图书营销所需的传播渠道功能，很难依靠传统媒体与新媒体实现。在商品的营销中，传播渠道主要是报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、传单、录音磁带和互联网等媒介，他们通过在媒介上投放广告的方式传播商品信息，促使消费者购买。营销渠道中，传播渠道的重要性怎么强调都不为过。许多成功的公司在传播渠道上投人甚多，有大量的广告预算费用，国内外的理论研究也表明广告的投人与销售额存在着正向的相关关系。就图书产品而言，根据图书营销理论以及对读者购书行为与心理的分析，图书从出版社到读者手中，图书信息的传播与展示占有十分重要的地位。传播渠道如此重要，但图书营销中，为其他商品利用的传播渠道在图书营销中无法被大规模利用。
在图书营销中，我们很少利用报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、传单、录音磁带等传统媒介对图书产品作大规模的信息宣传。这主要是出于两方面的原因。其一是大规模广告投人的资金成本高，但其相对应的资金回报低；其二是图书产品品种太多。近几年每年新出图书品种虽有所下降，但仍保持在约20万种的高位，而每种书都是一种不同的产品，全国不到600家出版社，每家平均年出书300多种，出版社无法对每种书都作广告投放。在这种情况下，只有少数的图书享受到了通过媒体被宣传的待遇，而更少的图书享受到大规模宣传的待遇。即便是那些被宣传的图书，投放媒体也多限于专业类报刊，且大多是一次性的小规模投放：一张封面图片，几行内容简介，聊胜于无。
互联网环境下，我们没有也很难很好地使新媒体成为图书产品的最重要的传播渠道。这主要是由于新媒体传播的特点对引爆传播、流行的内容有很高的要求，而这种高要求又限制了我们在利用新媒体上的努力，造成图书营销中图书信息的传播在利用新媒体时仍是不充分的。新媒体尽管优势明显，但并没有成为图书营销中最重要的传播渠道。
很多研究文章探讨“微博营销"“微信营销"“博客营销"策略，而他们所说的这些新媒体营销，无论是微信、微博、博客营销，其实都是指的图书宣传，他们一面认为新媒体优势明显，赞叹新媒体在图书营销中的传播威力，借助网络传播速度快、传播面广、成本低等多方面的优势，为传统图书的出版宣传造势，比如微博营销、网站专栏营销、搜索引擎营销、网络广告营销等。
因此，为了提供具有针对性的宣传，对图书宣传内容的加工就变得愈来愈繁杂，尤有甚者是这些新媒体不再需要透过传统发行商去维护或传递宣传信息，而是完全可以由编辑自己发文、上传，面对愈来愈细分化的宣传讯息要求，编辑花在制作和整编宣传信息的时间也变得愈来愈长。尽管新媒体是开放的，但新媒体依靠朋友圈、社群传播的方式却具有封闭特征，“微信是强关系的隔绝生态，只有有足够的内容价值，就能形成一种穿透力，洞穿这个隔绝生态，通过社群动力完成一次引爆式的流行。图书营销方在利用新媒体作为传播渠道实务中，他们所做的努力上很难击穿这个隔绝生态，获得图书销售所需的传播力与影响力。根据蓝鲸财经记者工作平台的一篇研究文章，国内主流传统媒体新闻客户端下载量达十万级的新闻客户端数量为巧个，万级为38个，而千级以下的新闻客户端达167个占总体比重约为73%。尽管一定程度实现了“跑马圈地”的数量优势，但是在传播力、影响力、舆论引导力各方面尚未达到顶层设计要求及媒体布局预期，这还是专业的媒体取得的成绩。
相比之下，目前大多数社出版社的微信、微博、豆瓣等新媒体账号关注者少，活跃粉丝不多，而这些在运营的账号不是好久没有更新了，就是信息乱七八糟。由于宣传的效果与宣传的成功之间还有很大的差距，在这种宣传努力不够，效果难说的情况下，图书宣传的成功则更难指望，而结果就是利用新媒体传播图书信息时，一种或数种图书由于优秀的宣传文案，恰当的引爆点而依靠新媒体广为传播是可能的，但是一个出版单位几百上千种图书想靠新媒体实现传播效果几乎很难完成，所重视或宣传的图书仍是那些少数几种所谓的重点书，而大多数图书仍不会有机会，即便有，也是做个样子草草开头，匆匆收尾。图书营销中，人们想让新媒体成为最重要的传播渠道，但很难实现。
图书本身的特性以及消费者购书习惯决定，实体书店是图书营销中最重要的传播渠道、体验渠道分销渠道本身就具有商品展示的作用，承担着传播渠道的功能。对图书商品而言，实体书店是分销渠道，但它的传播功能尤其明显重要。这主要由图书的性质与人们的购书行为决定。图书是种冷媒介，图书所提供的消费者价值由其承载的信息决定。图书信息价值的发现，需要图书购买者比较深人的与图书产生交流，这既由图书本身是种冷媒介所决定的，也由于读书本身是件很私人化的事，使得图书的销售，反而更依赖那种直接的个人化的感触，而实体书店正是一个这样的场所。根据相关研究，以直接翻看图书这样的方式，来收集掌握图书信息，因其直接性和可靠性长期以来成为人们的"购书习惯。“以致好多购书者，先去实体书店翻阅、选择图书，之后再到网站购买图书"并且在图书信息获取的调查中，“通过逛书店的方式获取图书信息的人占73.75%"。
有的研究者认为实体书店具有传播学中的“客户端"的作用，通过这个客户端读者先翻阅，确定书本的内容是自己所需才会收人囊中。由于这种习惯，人宁愿选择在实体书店购书，然后到网络书店购书，这种情况并不是个案。周正兵将读者从实体书店看书而到网店购买称为外部性因素，并且认为此为实体书店受网络书店冲击的重要原因之一。这虽对实体书店不公平，但这种销售的实现，恰是实体书店充当了传播渠道。
对比了网店与实体店的畅销书所占份额，也说明了实体书店是最重要的传播渠道。数据显示，2014年动销的132万种中，实体书店渠道销售册数前5%的畅销书贡献了约63，53%的码洋；在网店渠道当中，该指标进一步达到80，55%。相比于实体书店渠道的多地域、多网点的特点，网络渠道的图书销售本身就经营者数量来说就相对集中，而且在网店“做爆品"的营销思路之下，网站流量和实际销售量也更多地聚集在排序靠前的商品当中一，一一众多在展示页面中排名靠后的图书甚至都没有被读者浏览的机会，这也进一步加剧了网店渠道销售的聚集效应。并将实体书店的回暖与增长归因于很多实体书店提升了陈列和展示的品质，并在营销活动和营销方式上不断创新。
这有力地说明，其一：实体书店的展示为更多品种的非畅销书提供了销售机会；其二：实体书店的展示与营销活动为图书的信息传播提供了非常重要的通道。在图书营销实务中，图书在实体书店陈列的位置越好，时间越长，图书信息传递就越充分，图书的销售就越好，这也是对实体书店传播渠道功能的印证。郝明义先生认为出版业的产品，虽然也有畅销书，畅销书也需要动脉、静脉这种大血管来发行，但是绝大部分更多的书种，普遍具有多种少量的特色，需要的是微血管型的发行。如果笔者没有理解错的话，微血管发行指的是大型连锁外的其他实体书店。
实体书店是图书作为商品和信息相融合的地方。图书实体书店的图书陈列，弥补了图书宣传、图书信息传播上的不足，是最为重要的图书传播渠道，对大多数图书而言，实体书店的陈列几乎是它们与读者接触的唯一机会。媒介即讯息，从这个意义上讲，实体书店就是媒介，而实体书店中成列的图书就是这个媒介的内容，可以说实体书店承担着绝大多数图书的信息传递功能，是图书营销渠道中最为重要的传播渠道。同时，实体书店作为一个完整的购书生态场所，它有读者购书体验所需的各种要素，提高了图书销售的可能性。
体验即有效，良好的体验能增加流量的转化，对购书来说，这种良好的体验只能发生在实体书店。实体书店陈列图书的装帧设计、图书产品所体现的完美的视觉感受，实体书店读者捧书细阅或轻声交谈的氛围，构成了一个完整的可以满足读者的这种与图书亲密接触，以及促使购买欲望产生的体验生态。图书价值的实现，虽表现在销售的成功，表现为读者对图书的购买，但这不是一个简单的一蹴而就的购买行为，而是实体书店这个生态综合体验后的结果，而书店氛围、图书陈列、作者及嘉宾的读书分享、新书发布等活动也提升了读者的购书体验。
实体书店是十分重要的分销、传播、体验渠道，具有全渠道特征，特别是它的传播渠道、体验渠道功能对图书购买决策行为有重要影响。
郝明义先生认为实体书店就像毛细血管，我想它不止是分销的毛细血管，还是传播、体验的毛细血管，它不仅承担着区域分销，更重要的是发挥传播与体验功能，它所提供的图书与读者密切、深度接触的氛围对获取图书信息、购书有重要影响。通过大力建设、支持实体书店才能打通图书营销的分销、传播、体验渠道，我们的绝大多数图书才可以出现在更多的实体书店的书架上，能与更广泛、更偏远地区读者见面，一方面做大图书市场，降低出版社库存，另一方面图书的社会价值才能得以实现，文化繁荣与全民阅读才能落到实处。最近作为出版社的中信社与作为重要的网络销售平台当当网，他们都有开办千家实体书店的计划，笔者大胆猜测，这是因为他们都已对实体书店的功能有了更加全面的认识，已意识到实体书店是做大图书市场馅饼的最为重要的综合性渠道。
图：近五年中国图书零售市场码洋变化
在图书营销中，我们很少利用报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、传单、录音磁带等传统媒介对图书产品作大规模的信息宣传。这主要是出于两方面的原因。其一是大规模广告投人的资金成本高，但其相对应的资金回报低；其二是图书产品品种太多。近几年每年新出图书品种虽有所下降，但仍保持在约20万种的高位，而每种书都是一种不同的产品，全国不到600家出版社，每家平均年出书300多种，出版社无法对每种书都作广告投放。在这种情况下，只有少数的图书享受到了通过媒体被宣传的待遇，而更少的图书享受到大规模宣传的待遇。即便是那些被宣传的图书，投放媒体也多限于专业类报刊，且大多是一次性的小规模投放：一张封面图片，几行内容简介，聊胜于无。
互联网环境下，我们没有也很难很好地使新媒体成为图书产品的最重要的传播渠道。这主要是由于新媒体传播的特点对引爆传播、流行的内容有很高的要求，而这种高要求又限制了我们在利用新媒体上的努力，造成图书营销中图书信息的传播在利用新媒体时仍是不充分的。新媒体尽管优势明显，但并没有成为图书营销中最重要的传播渠道。
很多研究文章探讨“微博营销"“微信营销"“博客营销"策略，而他们所说的这些新媒体营销，无论是微信、微博、博客营销，其实都是指的图书宣传，他们一面认为新媒体优势明显，赞叹新媒体在图书营销中的传播威力，借助网络传播速度快、传播面广、成本低等多方面的优势，为传统图书的出版宣传造势，比如微博营销、网站专栏营销、搜索引擎营销、网络广告营销等。
参考观研天下发布《2018-2024年中国图书分销产业市场竞争态势调查与投资商机分析预测报告》
新媒体为营销创造了很多新的方式，每种新媒体营销方式，也有各自的特色，主要可以弥补传统图书宣传制作成本过高、时效过低、投放目标太广、单向传播的缺点。一面又都不约而同地提到了这些新媒体作为传播渠道所存在的问题。这些问题主要表现在“信息质量参差不齐”“信息来源不确定"“人才缺乏、手段单一、甚至对读者形成了干扰"，并且由于每种媒体又都有其自身的特性，过去标准化或相近的宣传内容，已不足以满足每种新媒体的20需求。因此，为了提供具有针对性的宣传，对图书宣传内容的加工就变得愈来愈繁杂，尤有甚者是这些新媒体不再需要透过传统发行商去维护或传递宣传信息，而是完全可以由编辑自己发文、上传，面对愈来愈细分化的宣传讯息要求，编辑花在制作和整编宣传信息的时间也变得愈来愈长。尽管新媒体是开放的，但新媒体依靠朋友圈、社群传播的方式却具有封闭特征，“微信是强关系的隔绝生态，只有有足够的内容价值，就能形成一种穿透力，洞穿这个隔绝生态，通过社群动力完成一次引爆式的流行。图书营销方在利用新媒体作为传播渠道实务中，他们所做的努力上很难击穿这个隔绝生态，获得图书销售所需的传播力与影响力。根据蓝鲸财经记者工作平台的一篇研究文章，国内主流传统媒体新闻客户端下载量达十万级的新闻客户端数量为巧个，万级为38个，而千级以下的新闻客户端达167个占总体比重约为73%。尽管一定程度实现了“跑马圈地”的数量优势，但是在传播力、影响力、舆论引导力各方面尚未达到顶层设计要求及媒体布局预期，这还是专业的媒体取得的成绩。
相比之下，目前大多数社出版社的微信、微博、豆瓣等新媒体账号关注者少，活跃粉丝不多，而这些在运营的账号不是好久没有更新了，就是信息乱七八糟。由于宣传的效果与宣传的成功之间还有很大的差距，在这种宣传努力不够，效果难说的情况下，图书宣传的成功则更难指望，而结果就是利用新媒体传播图书信息时，一种或数种图书由于优秀的宣传文案，恰当的引爆点而依靠新媒体广为传播是可能的，但是一个出版单位几百上千种图书想靠新媒体实现传播效果几乎很难完成，所重视或宣传的图书仍是那些少数几种所谓的重点书，而大多数图书仍不会有机会，即便有，也是做个样子草草开头，匆匆收尾。图书营销中，人们想让新媒体成为最重要的传播渠道，但很难实现。
图书本身的特性以及消费者购书习惯决定，实体书店是图书营销中最重要的传播渠道、体验渠道分销渠道本身就具有商品展示的作用，承担着传播渠道的功能。对图书商品而言，实体书店是分销渠道，但它的传播功能尤其明显重要。这主要由图书的性质与人们的购书行为决定。图书是种冷媒介，图书所提供的消费者价值由其承载的信息决定。图书信息价值的发现，需要图书购买者比较深人的与图书产生交流，这既由图书本身是种冷媒介所决定的，也由于读书本身是件很私人化的事，使得图书的销售，反而更依赖那种直接的个人化的感触，而实体书店正是一个这样的场所。根据相关研究，以直接翻看图书这样的方式，来收集掌握图书信息，因其直接性和可靠性长期以来成为人们的"购书习惯。“以致好多购书者，先去实体书店翻阅、选择图书，之后再到网站购买图书"并且在图书信息获取的调查中，“通过逛书店的方式获取图书信息的人占73.75%"。
有的研究者认为实体书店具有传播学中的“客户端"的作用，通过这个客户端读者先翻阅，确定书本的内容是自己所需才会收人囊中。由于这种习惯，人宁愿选择在实体书店购书，然后到网络书店购书，这种情况并不是个案。周正兵将读者从实体书店看书而到网店购买称为外部性因素，并且认为此为实体书店受网络书店冲击的重要原因之一。这虽对实体书店不公平，但这种销售的实现，恰是实体书店充当了传播渠道。
对比了网店与实体店的畅销书所占份额，也说明了实体书店是最重要的传播渠道。数据显示，2014年动销的132万种中，实体书店渠道销售册数前5%的畅销书贡献了约63，53%的码洋；在网店渠道当中，该指标进一步达到80，55%。相比于实体书店渠道的多地域、多网点的特点，网络渠道的图书销售本身就经营者数量来说就相对集中，而且在网店“做爆品"的营销思路之下，网站流量和实际销售量也更多地聚集在排序靠前的商品当中一，一一众多在展示页面中排名靠后的图书甚至都没有被读者浏览的机会，这也进一步加剧了网店渠道销售的聚集效应。并将实体书店的回暖与增长归因于很多实体书店提升了陈列和展示的品质，并在营销活动和营销方式上不断创新。
这有力地说明，其一：实体书店的展示为更多品种的非畅销书提供了销售机会；其二：实体书店的展示与营销活动为图书的信息传播提供了非常重要的通道。在图书营销实务中，图书在实体书店陈列的位置越好，时间越长，图书信息传递就越充分，图书的销售就越好，这也是对实体书店传播渠道功能的印证。郝明义先生认为出版业的产品，虽然也有畅销书，畅销书也需要动脉、静脉这种大血管来发行，但是绝大部分更多的书种，普遍具有多种少量的特色，需要的是微血管型的发行。如果笔者没有理解错的话，微血管发行指的是大型连锁外的其他实体书店。
实体书店是图书作为商品和信息相融合的地方。图书实体书店的图书陈列，弥补了图书宣传、图书信息传播上的不足，是最为重要的图书传播渠道，对大多数图书而言，实体书店的陈列几乎是它们与读者接触的唯一机会。媒介即讯息，从这个意义上讲，实体书店就是媒介，而实体书店中成列的图书就是这个媒介的内容，可以说实体书店承担着绝大多数图书的信息传递功能，是图书营销渠道中最为重要的传播渠道。同时，实体书店作为一个完整的购书生态场所，它有读者购书体验所需的各种要素，提高了图书销售的可能性。
体验即有效，良好的体验能增加流量的转化，对购书来说，这种良好的体验只能发生在实体书店。实体书店陈列图书的装帧设计、图书产品所体现的完美的视觉感受，实体书店读者捧书细阅或轻声交谈的氛围，构成了一个完整的可以满足读者的这种与图书亲密接触，以及促使购买欲望产生的体验生态。图书价值的实现，虽表现在销售的成功，表现为读者对图书的购买，但这不是一个简单的一蹴而就的购买行为，而是实体书店这个生态综合体验后的结果，而书店氛围、图书陈列、作者及嘉宾的读书分享、新书发布等活动也提升了读者的购书体验。
实体书店是十分重要的分销、传播、体验渠道，具有全渠道特征，特别是它的传播渠道、体验渠道功能对图书购买决策行为有重要影响。
郝明义先生认为实体书店就像毛细血管，我想它不止是分销的毛细血管，还是传播、体验的毛细血管，它不仅承担着区域分销，更重要的是发挥传播与体验功能，它所提供的图书与读者密切、深度接触的氛围对获取图书信息、购书有重要影响。通过大力建设、支持实体书店才能打通图书营销的分销、传播、体验渠道，我们的绝大多数图书才可以出现在更多的实体书店的书架上，能与更广泛、更偏远地区读者见面，一方面做大图书市场，降低出版社库存，另一方面图书的社会价值才能得以实现，文化繁荣与全民阅读才能落到实处。最近作为出版社的中信社与作为重要的网络销售平台当当网，他们都有开办千家实体书店的计划，笔者大胆猜测，这是因为他们都已对实体书店的功能有了更加全面的认识，已意识到实体书店是做大图书市场馅饼的最为重要的综合性渠道。
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
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