关于图书行业“抱团”营销模式解析

　 　导读：关于图书行业“抱团”营销模式解析，但在利益分配 上，运营商处于支配地位，作为内容提供商的出版企业得到的只是小头，图书销售商更是被边缘化，影响了行业可持续发展。由于出版产业链上下游企业没有形成行 业联盟，无法联手与通信运营商、终端设备商等进行利益博弈，很难进入数字化出版市场并成为获利主体，这是图书行业的缺位。

　 　受销售渠道和读者阅读方式变化、数字化浪潮冲击、非出版行业介入等影响，传统图书销售都面临着一场深刻的变革。在日本，这种改变主要表现为图书产业内部的积极整合，内部相关产业链不同企业间的相互渗透，以此对抗外来行业的侵袭，保持行业的传统性和一贯性。其中，有出版社对书店的注资，也有印刷企业对出版社、书店以及图书电子商务公司的参股，或书店之间的相互持股。这种“抱团式”的发展，有效地阻止了外来行业进入图书销售领域，使得日本独立书店的图书销售，能够在出版业不景气的背景下，依然保持有70%以上市场占有率。

　 　相比日本图书出版业的抱团发展，中国也有这方面的尝试，如2007年31家人民出版社联合打造图书连锁直营专卖体——人民书店的创设，2009年上海新华传媒股份有限公司、解放日报报业集团、上海易狄欧电子科技有限公司共同合资成立上海新华解放数字阅读传媒有限公司，在江苏凤凰传媒新华控股海南新华等。但总体来讲，中国的图书行业自身内部整合的力度不大，以至于很多新兴业务模式的主导权并没有能掌握在本行业自己手中。

　 　首先，从数字化出版的角度，中国移动、联通、电信三大运营商以垄断地位开通的手机阅读业务发展很快，在2010年月均销售收入就已超过8000万元。

　 　但在利益分配上，运营商处于支配地位，作为内容提供商的出版企业得到的只是小头，图书销售商更是被边缘化，影响了行业可持续发展。由于出版产业链上下游企业没有形成行业联盟，无法联手与通信运营商、终端设备商等进行利益博弈，很难进入数字化出版市场并成为获利主体，这是图书行业的缺位。

　 　其次，从网络销售的角度，全国图书的网络销售基本被当当、卓越、京东等控制。仅当当网在2012年一季度的图书销售额就高达7亿元。这些网络营销商用小额商品——图书的销售来带动网上人流，用打折销售的方法在网上积聚人气，也拉动其他商品的销售，对实体书店尤其对民营书店的影响颇大。

　 　再次，从渠道开拓的角度看，机场店、车站店、超市店看起来很是热闹，是一道亮丽的风景线，但超市店进场费高昂，机场、车站在入场利润分配等方面占主导地位，使得图书行业的利益微乎其微。

　 　观研天下产业分析师认为，因为其他行业的介入，中国传统图书出版业已经失去了不小的市场份额。相对于日本图书行业面对数字化出版、网络等新介质的进入，采取了互相参股、抱团取暖，保护本行业长远利益的做法，对中国图书行业应当有所启示。