参考观研天下发布《2018年中国化妆品行业分析报告-市场深度调研与发展前景预测》
人口结构的变化、消费习惯的差异、收入因素等导致我国消费者实现代际更替。我国 60 后、70 后高储蓄、低消费的生活习惯使得其消费观念倾向于相对保守。而随着 80、90 后收入水平提升，年轻消费群体购买力与消费倾向显著高于中老年人群。根数据，泛 90 后（1985-1995 年出生）的消费意愿和消费信心指数都要明显高于总体水平，且增速不断加快。2012 年城镇居民消费中，泛 90 后贡献占比为 15%，预计到 2020 年将达到 35%，说明 80、90 后开始成为新一代消费主体。
不同于发达国家成熟化妆品市场所呈现的随女性年龄增长，美容需求越强，化妆品消费水平越高的一般趋势，我国由于人均经济实力尚在成长、中老年消费者缺乏化妆品消费传统、互联网数字化营销等因素影响，社会美容意识崛起首先体现在 80、90 后年轻群体中，更加重视颜值效益，目前构成化妆品消费的主力。据对 2017 年我国化妆品消费人群调查情况报道显示，25-35 岁群体化妆品消费占整体比例达 76%，35 岁以上群体占 12%。
尤其是护肤、彩妆、香水等高阶品类，年轻一代消费意识、支出比例等都显著更高。据显示，2016 年 26-35 岁群体在面部护肤、香水彩妆消费占比及增速都显著高于其余年龄层。同时高端化妆品消费呈现年轻化趋势，高端品牌用户中，90 后占比高于全站 11%。护肤品中，2017 年平均消费金额最高的是抗皱类产品，其次是补水保湿类，目前 80 后是抗皱主力，而随着年轻人护肤意识增强，提早开始护肤保养，抗皱类产品用户中 90 后数量亦愈加庞大，占比接近 15%。
美妆亦是如此，CBNData 联合天猫美妆发布《2017 中国美妆个护消费趋势报告》显示，2013-2016 年我国线上美妆消费规模中，80 后与 90-95 年出生消费者合计占比达 64%。美妆消费甚至深入渗透至 95 后，其年轻化趋势在 18-22 岁群体中表现尤其突出。
80、90 后消费者教育水平高，消费理性化，同时品牌意识越来越强，全球意识亦较父辈更强，在高端消费中更加青睐优质国际品牌。这也导致国际化妆品巨头纷纷在中国市场推行年轻化战略，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁均曾表示过中国年轻人是拉动各自旗下高档化妆品大幅增长的重要力量，25-35 岁“新世代消费”已成为资生堂高档化妆产品的在中国市场消费主力军。SK-II、CPB、La Mer 等以往一般被视作 30 岁左右的熟女品牌，但随着国内年轻女性对美妆消费意识提升，这些超高端品牌纷纷推进年轻化和数字化，如 SK-II 找到作为新时代有个性年轻人的代表之一窦靖童代言旗下“神仙水”。
人口结构的变化、消费习惯的差异、收入因素等导致我国消费者实现代际更替。我国 60 后、70 后高储蓄、低消费的生活习惯使得其消费观念倾向于相对保守。而随着 80、90 后收入水平提升，年轻消费群体购买力与消费倾向显著高于中老年人群。根数据，泛 90 后（1985-1995 年出生）的消费意愿和消费信心指数都要明显高于总体水平，且增速不断加快。2012 年城镇居民消费中，泛 90 后贡献占比为 15%，预计到 2020 年将达到 35%，说明 80、90 后开始成为新一代消费主体。
图：泛90后消费意愿和信心指数
数据来源：公开数据整理
不同于发达国家成熟化妆品市场所呈现的随女性年龄增长，美容需求越强，化妆品消费水平越高的一般趋势，我国由于人均经济实力尚在成长、中老年消费者缺乏化妆品消费传统、互联网数字化营销等因素影响，社会美容意识崛起首先体现在 80、90 后年轻群体中，更加重视颜值效益，目前构成化妆品消费的主力。据对 2017 年我国化妆品消费人群调查情况报道显示，25-35 岁群体化妆品消费占整体比例达 76%，35 岁以上群体占 12%。
图：年轻群体占据国内化妆品消费主力军
数据来源：公开数据整理
尤其是护肤、彩妆、香水等高阶品类，年轻一代消费意识、支出比例等都显著更高。据显示，2016 年 26-35 岁群体在面部护肤、香水彩妆消费占比及增速都显著高于其余年龄层。同时高端化妆品消费呈现年轻化趋势，高端品牌用户中，90 后占比高于全站 11%。护肤品中，2017 年平均消费金额最高的是抗皱类产品，其次是补水保湿类，目前 80 后是抗皱主力，而随着年轻人护肤意识增强，提早开始护肤保养，抗皱类产品用户中 90 后数量亦愈加庞大，占比接近 15%。
美妆亦是如此，CBNData 联合天猫美妆发布《2017 中国美妆个护消费趋势报告》显示，2013-2016 年我国线上美妆消费规模中，80 后与 90-95 年出生消费者合计占比达 64%。美妆消费甚至深入渗透至 95 后，其年轻化趋势在 18-22 岁群体中表现尤其突出。
图：2016年面部护理、香水彩妆消费者年龄占比（%）
数据来源：公开数据整理
图：2013-2016年线上美妆消费者年龄分布情况
数据来源：公开数据整理
80、90 后消费者教育水平高，消费理性化，同时品牌意识越来越强，全球意识亦较父辈更强，在高端消费中更加青睐优质国际品牌。这也导致国际化妆品巨头纷纷在中国市场推行年轻化战略，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁均曾表示过中国年轻人是拉动各自旗下高档化妆品大幅增长的重要力量，25-35 岁“新世代消费”已成为资生堂高档化妆产品的在中国市场消费主力军。SK-II、CPB、La Mer 等以往一般被视作 30 岁左右的熟女品牌，但随着国内年轻女性对美妆消费意识提升，这些超高端品牌纷纷推进年轻化和数字化，如 SK-II 找到作为新时代有个性年轻人的代表之一窦靖童代言旗下“神仙水”。
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