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2018年我国化妆品行业研发费用率及本土化妆品发展现状分析(表)

        中国化妆品行业正处于发展的重要转折点,行业由渠道驱动转向产品驱动、品牌驱动。2015-16年之前,行业处发展初期,化妆品企业野蛮生长,大量资金投入到“铺渠道、给返利、做促销”以及“高曝光、广覆盖”但低效的营销中(如:亿元级别的传统冠名式营销)。2015-16年,一方面行业增速放缓、各渠道内品牌竞争加剧;在可预见的未来3-5年,没有新兴的高速成长的化妆品渠道;另一方面,本土各化妆品龙头企业已具备一定的规模优势和资金实力,企业转型开启。这体现在:1)更重产品质量,研发提升至新高度;2)客群细分,更重精准营销;3)产品细分,打造品牌矩阵。
        参考观研天下发布《》
        研发由虚向实,产品品质升级。从报表数据看,中国本土化妆品企业的研发费用率高于海外化妆品龙头企业;但受制于体量,投入绝对额小。从研发实力看,大部分中国化妆品企业研发能力尚处起步阶段,研发工作以配方优化、安全检测等为主,皮肤/基因/原材料等基础研究空白或薄弱,成分创新较少。随着资金实力的增强、品质消费的推动,国内化妆品龙头纷纷重金吸引国际龙头公司研发人员加盟、加强国际合作、完善研发架构。部分龙头公司坚持自主创新,新品储备丰富:上海家化佰草集新品御五行(2016/10)、凝珍白(2017/4)系列自上市以来,已占佰草集零售额的30%以上,新品储备至2019年;美肤宝重视自主研发,合欢御养方/花本养白方/金钗玉润方等系列陆续上市收获销量与口碑。

图:本土化妆品龙头企业品牌矩阵

图:中外化妆品龙头公司研发费用率(%)
 
        “爆款SKU+多品牌”打造品牌矩阵。在消费者日趋注重个性化、新鲜感的大背景下,单品牌销售瓶颈愈发明显。产品细分、多品牌满足不同客户群需求是产业发展大方向,主品牌、草本、年轻化、男士、婴幼、特定渠道品牌等将成为本土化妆品标配。在各品牌内部,研发资源、营销资源向少数几个SKU倾斜,打造兰蔻“小黑瓶”、雅诗兰黛“小棕瓶”式“爆款”、招牌产品。

        研发能力、产品品质、品牌内涵等要素的建立均需长时间的投入和积累,中国本土化妆品品牌力的提升任重道远。
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