生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。在日常生活中，水果、蔬菜占据了生鲜市场大半比例。
参考观研天下发布《2018年中国生鲜行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》
生鲜产品销售额占比
资料来源：中国报告网整理
得益于国内庞大的人口基数，人们对于生鲜的需求越来越大，截止到2017年，已经达到了1.79万亿的市场交易规模。
2011-2017年中国生鲜交易市场规模
资料来源：中国报告网整理
随着我国生鲜市场的不断扩大，生鲜供应链与之匹配呈现出了不同程度的不足：1、产品流通半径小；2、流通环节多，流通链条长，产品损耗大；3、生产端产品质量缺乏标准、产品安全难以有效控制；4、渠道端加价率高；5、农产品及生鲜产品渠道销售分布情况：菜场78%的占比，依旧是主导地位；6、农贸市场个体商贩对产品的信息处于信息不对称的状态；6、农贸市场个体商贩对产品的信息处于信息不对称的状态；7、农贸市场个体商贩没有议价能力、劳动强度大（基本每天20小时工作）；8、普通消费者希望获得新鲜、安全的食材，苦于成本、物流等难点，难以获得。
目前，国内生鲜供应链体系存在两种模式，传统的供应链体系和现代化超市的供应链体系；而开放平台式的生鲜供应链体系正在形成，以永辉彩食鲜、美菜、宋小菜、善之农为代表的第三方供应链体系，控货不控店整合上游种植养殖基地，收集小B端订单，实现规模集采集运等。而对比来看，封闭式的现代化体系超市效率更高，开放式的生鲜供应链体系次之，但整体高于传统的生鲜采购模式。
传统的供应链体系和超市生鲜的供应链体系
资料来源：公开资料整理
当前我国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率，即在物流过程中采用冷链物流的比重，分别为22%、34%、41%，冷藏运输率分别为35%、57%、69%，与发达国家平均水平差距巨大。远距离运输需要较完善的基础设施，而从冷藏车的以及冷库角度来看，国内在基础设施方面存在较大的不足，导致生鲜（蔬果、水产品、肉制品等）运输半径小（一般为1-20公里），本地化消费占多数，而在需求比较旺盛的区域，存在供给不足的情况，产品价格较高，同时在运输过程中存在较大的损耗，供给与需求存在失衡。
中国与欧美日等发展国家在冷藏保温车上存在较大差距
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国内在果蔬、肉类等保鲜率与发达国家存在差距
资料来源：公开资料整理
由于国内生鲜巨大的需求，将倒逼国内供应链体系的改革，因此在新零售时代，构建现代新型供应链体系的目标十分明确：
1、新零售专业供应链服务商。农产品零售端从B2C到C2B的转变，新零售呼唤“专业供应链服务商”；消费者由商品需求转变为体验需求，对生鲜产品价格、新鲜度要求度提升。
2、农产品流通市场主体（小/散/弱/低）的集约化进程开始加速。国内农业从业人口下降，作坊式养殖种植农户开始向规模化集约化的基地转变，片状土地集聚，形成公司化的基地养殖和种植，逐步解决分散化采购标准化问题。
3、新技术与数字化浪潮推动农产品流通的全渠道时代。SaaS应用以及互联网技术提升产业链效率，从后端采购到前端运营，新技术以及数字化推动订单采购的规模，前端需求的集约化倒逼后端供应链效率提升。
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