我国 建筑陶瓷 市场竞争 格局 产业链 现状 运营特点 分析中国是建筑陶瓷的最大生产国,但产业集中度较低,建筑陶瓷整体呈现“大市场,小企业”的竞争格局。

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2017年我国建筑陶瓷市场竞争格局、产业链现状及运营特点分析

字体大小: 2017-06-17 10:26  来源:中国报告网

中国报告网提示:中国是建筑陶瓷的最大生产国,但产业集中度较低,建筑陶瓷整体呈现“大市场,小企业”的竞争格局。

参考中国报告网发布《2017-2022年中国建筑陶瓷行业发展现状及十三五投资定位分析报告

           (一)市场竞争格局

           中国是建筑陶瓷的最大生产国,但产业集中度较低,建筑陶瓷整体呈现“大市场,小企业”的竞争格局。根据中国建筑卫生陶瓷协会的数据,2015年底,我国规模以上建筑陶瓷企业有1,410家,当年共实现主营业务收入4,354亿元,生产瓷砖101.8亿平方米。从整体来看,我国建筑陶瓷行业集中度低,竞争激烈。综合产品研发能力、品牌知名度、销售模式和企业产销规模来评估,建筑陶瓷行业整体形成三个梯队的竞争格局。第一梯队企业数量相对较少,位于金字塔塔尖,具备较强市场竞争能力;第二梯队和第三梯队集中了数量众多的企业,其中相当一部分企业技术落后、缺乏自主品牌和渠道,市场竞争力较差。
我国建筑陶瓷行业竞争格局
 
           行业集中度低、高度分散化的格局不利于行业的持续发展,随着国内经济进入新常态,建筑陶瓷行业的结构调整已成为明显趋势。近年来,行业内一些缺少自主品牌、渠道建设落后、技术创新能力薄弱的企业在激烈的市场竞争中走向退出。

           随着行业竞争的深入,建筑陶瓷行业竞争的第一梯队中出现了以东鹏、诺贝尔等为代表的重点定位于中高端市场的高品质建筑陶瓷企业。高品质建筑陶瓷市场的突出特点为追求产品品质、注重个性化需求、潮流变化快、产品定价高,因此对企业的新产品研发能力、产能的先进性、新产品推广能力以及品牌知名度均有着较高的要求,因而高品质建筑陶瓷生产企业集中于建筑陶瓷行业的第一梯队,集中度相对较高。

           高品质建筑陶瓷生产企业选择了提升产品附加值、生产和渠道规模相对适中、注重适应市场变化的发展路径,与第一梯队内其他企业相比,在研发、生产、品牌和渠道上存在着较多差异:
高品质建筑陶瓷企业与其他企业差异性
 

           近年来,高品质建筑陶瓷生产企业通过独到的品牌营销战略、持续推出新产品、渠道升级等方式扩大了销售份额,因此提升了建筑陶瓷行业整体的集中度。未来,随着国内消费能力进一步提高,消费者更加青睐高品质建筑陶瓷产品,建筑陶瓷行业的集中度将进一步提升。

           从整体来看,我国建筑陶瓷行业集中度低,竞争激烈,从公开渠道查询到的建筑陶瓷行业内的企业合计营业收入占全行业的比例不超过2%。然而,随着国内市场消费结构不断升级、国家持续推动建筑陶瓷行业进行绿色转型,建筑陶瓷行业中的领先企业的市场占有率正在稳步提升。
注意下表“发行人”这一列。这里需要重做表格,将发行人改成“蒙娜丽莎”。 
 

           (二)行业与上下游行业的关联性

           建筑陶瓷行业的上游行业包括矿物原料、釉原料的原材料开采及加工业、各类辅料的生产制造和陶瓷加工设备,下游行业为建筑装修装饰。建筑陶瓷行业与上下游行业的关系如下图所示:
建筑陶瓷产业链图示
            1、上游行业的发展现状

           (1)原材料开采及加工业


           建筑陶瓷所使用的各类粘土、砂石等胚料原料和釉料中的较多无机盐,属于非金属矿物材料。我国幅员辽阔,地质结构多样,建筑陶瓷所使用的各类非金属矿物材料蕴藏丰富。2010-2015年,我国规模以上非金属矿采选业主营业务收入从3,005.11亿元增长到5,414.60亿元,复合增长率为12.50%,在各年均保持增长。
2010-2015年我国规模以上非金属矿采选业主营业务收入与增速
 

           我国非金属矿物整体供应充足,在满足国内市场需要的同时,也向国际市场出口。2010-2015年,我国粘土及其他耐火矿物出口量在600-700万吨之间波动,出口单价除在2011年上升幅度较大为,其余各年在200美元左右浮动。整体来看,建筑陶瓷的各类非金属原料的市场价格较为稳定。
2010-2015年我国粘土及其他耐火矿物出口量与出口价格
 

           非金属矿物原料开采行业存在为数众多的竞争者。以陶瓷坯料所使用的粘土等原材料为例,根据中国工业统计年鉴的数据,2015年我国从事粘土及其他土砂石开采的企业当中,仅规模以上的企业就有1,051家。由于我国粘土、沙料、长石等资源的优质产地众多,而下游陶瓷企业对原料的供货周期等有较高要求,我国陶瓷原料形成了产销分离的供应体系,市场上有大量的中小陶瓷原料生产商和销售商。

           (2)陶瓷釉料、辅料和助剂的制造

           涂料、油墨、颜料等陶瓷辅料和助剂以及部分陶瓷釉料属于化学制品。近年来,我国相关产业保持稳定发展,产业规模持续扩大。根据《中国工业统计年鉴》数据,2012-2015年我国规模以上涂料、油墨、颜料及类似产品制造工业销售产值从4,915.77亿元增长到6,606.01亿元,规模以上企业个数从3,072个增长到3,359个。

           由于釉料配方对建筑陶瓷产品的外观、品质有着重要影响,我国的陶瓷釉料、辅料和助剂供应形成了专业化程度高、层级复杂、区隔明显的供应体系。一方面,一些领先企业凭借先进的研发能力和丰富的产品开发经验,在建筑陶瓷产业链当中获得了显著影响力,其陶瓷釉料、辅料和助剂产品及形成的配方被众多建筑陶瓷企业使用。

           另一方面,一些规模较小、但产品质量方面稳定的供应商,能够凭借在专用性较强的釉料配方上的供应能力和与特定建筑陶瓷企业紧密协作的能力,获得稳定的发展空间。

           (3)陶瓷设备

           陶瓷生产设备主要包括窑炉、压机、抛光线、排放治理系统等。近年来,国内陶瓷生产设备产业抓住了国内建筑陶瓷市场持续升级的机遇,在技术水平上提高较大,使我国建筑陶瓷的高端设备摆脱了受制于人的局面,产业规模也不断扩大。根据《中国工业统计年鉴》数据,2012-2015年我国规模以上玻璃、陶瓷和搪瓷制品生产专用设备制造工业销售产值从173.55亿元增长到253.07亿元,规模以上企业数量从99个增长到113个。国内目前已形成多个较大规模、技术先进的陶瓷设备厂商,例如广东科达洁能股份有限公司、广东中窑窑业股份有限公司、佛山市恒力泰机械有限公司等,其在多种设备上达到或接近了国际领先厂商的技术水平。

           2、上游行业对本行业的影响

           由于矿物原料、釉原料等原材料供应充足,开采、加工企业较多,行业竞争充分,基本上采取市场化定价机制。但由于不同地域出产的原材料特性有所不同,为保证高品质建筑陶瓷产品质量和原材料供应稳定,建筑陶瓷企业通常会储备一定数量的原材料以保证市场供应。综合来看,原材料开采及加工业对本行业的影响不大。

           近年来,国内建陶机械、设备、釉料等上游产业抓住了历史机遇,取得了较大的成就,使我国建筑陶瓷的高端原料、高端设备摆脱了受制于人的局面,有利于建筑陶瓷行业快速发展。

           3、下游行业对本行业的影响

           建筑陶瓷产品中,陶瓷砖、陶瓷薄砖和陶瓷薄板,均可用于装修装饰上的各类应用,主要指内外立面、地面上通过铺贴、干挂等方式进行的装修装饰,也包括建筑幕墙、隧道等新应用。

           随着我国居民住房环境不断改善,社会人群对建筑装饰材料的美观程度提出了更高要求。高品质建筑陶瓷产品近年来向着艺术化、精致化、仿物化发展,在装修装饰中的应用方式呈现多样化趋势,因此市场规模也将保持稳定增长态势。

           在高品质陶瓷砖越来越受消费者青睐的同时,新兴的陶瓷薄砖和陶瓷薄板产品因其特性,有着较大的市场潜力。陶瓷薄砖轻薄、易铺贴,用于二次装修、翻新可以加快铺贴速度,减少建筑垃圾。装修装饰发展推动了建筑陶瓷产品的市场规模平稳增长。

           (三)行业利润水平的变动原因及趋势

           高品质建筑陶瓷企业面向中高端消费需求,凭借在品牌、研发、生产技术、渠道和服务等方面的优势,产品定价较高,通过差异化、创新性的产品和服务来吸引消费者,议价能力强,能够有效避免单纯价格战竞争,因此可以保障整体利润水平的稳定。

           此外,行业利润水平还受到产品生命周期、生产成本和促销活动的影响:(1)产品生命周期的影响

           在新的建筑陶瓷产品刚推出时,由于符合市场需求、模仿厂商少,较早开发出新产品的高品质建筑陶瓷生产企业拥有较强的议价能力,因此,有利于企业保障较高的利润空间。另一方面,随着新产品上市引领新的装修装饰风潮,旧产品的时尚性降低,企业在旧产品上的议价能力将被削弱,利润空间受到压缩。

           (2)生产成本的影响

           建筑陶瓷以黏土、石英、长石等矿物原料为坯料的原料,以金属氧化物、盐类等为釉料的原料,此外还有喷墨墨水和特殊装饰材料等,材料成本占总成本的比重根据产品形状、功能、结构不同略有差异,但整体来看占据较大份额,原材料价格的波动将对行业利润水平有一定影响。

           建筑陶瓷生产中要消耗一定的能源,包括电力、煤炭、天然气等,能源消耗占据了总成本的一定比重。近年来,在绿色制造趋势的推动下,建筑陶瓷领先企业纷纷开展节能改造,提高了对各类能源的利用效率,显著减少了产品生产的单位能耗,在提升绿色制造水平的同时,也较大程度上降低了企业利润水平受能源价格的影响。

           传统上,我国建筑陶瓷的生产使用大量人工,人工成本的变化对企业利润水平具有重要影响。在国内工资水平持续提高和企业对职业健康日益重视的背景下,我国领先建筑陶瓷企业的自动化水平快速提升,在提高产品良品率、提高生产管理的便捷度的同时,也实现了对劳动力成本的有效控制,有利于领先建筑陶瓷企业维持较高的利润水平。

           (3)销售活动的影响


           为了提升品牌知名度、扩大市场影响力、帮助经销商健康发展,高品质建筑陶瓷生产企业会选择特定的时点和经销商合作开展大范围的销售活动。一方面,销售活动需要企业投入一定的人力、物力,并给予消费者更多的价格优惠,可能会降低建筑陶瓷企业的利润水平;另一方面,销售活动可以直接提升高品质建筑陶瓷生产企业的销售规模,扩大品牌知名度,仓储、配送的运行效率也在大规模的销售活动中得到提高,因而有助于企业提升利润水平。此外,销售活动可以加快经销商的资金回笼,锻炼经销商的营销能力,帮助经销商提升影响力,因此有助于建筑陶瓷企业营销渠道的健康发展。

           近年来,随着市场竞争加剧,品牌、渠道的重要性不断提升,一些高品质建筑陶瓷企业凭借知名度高的品牌和结构完善的销售渠道,在较完善的调研考察和方案策划的基础上,组织了许多高效的品牌化的销售活动。这些销售活动既带动了企业自身销售规模的增长,推动了利润水平的提高,也提升了建筑陶瓷行业整体的品牌化水平。


           (四)行业的技术水平和技术特点

           经过多年发展,我国建筑陶瓷行业整体技术水平取得了明显进步,尤其是近年来在市场需求和国家政策的影响下,高品质建筑陶瓷的技术发展成果非常丰富。行业近年来技术水平得到的较大提升具体表现在以下几个方面:

           1、新材料和新工艺广泛应用

           开发、应用新的坯料、釉料等材料的能力和研发新的生产工艺的能力决定了高品质建筑陶瓷生产企业新产品开发能力,是衡量建筑陶瓷企业技术水平的重要标志。随着熔块、有机硅憎水剂等新型胚体辅料、釉料辅料的成功开发,许多新的坯料、釉料配方成为可能,大大促进了国内高品质建筑陶瓷企业推出新产品的频率。近年来喷墨打印、大规格成型等工艺随着相关设备的逐渐推广而得到了广泛应用,高品质建筑陶瓷的生产企业不但较快掌握了这些新工艺并运用到生产当中,还将其与传统的甩釉工艺、丝网印刷、辊筒印刷工艺结合起来,推出了设计新颖、装饰效果丰富的新款式建筑陶瓷产品。

           在开发、应用新工艺的同时,国内高品质建筑陶瓷企业的生产设备自动化水平和智能化水平也不断提升,显著提高了生产效率和产品质量的稳定性,降低了管理难度和劳动力成本。目前,已经出现结合数码喷釉设备和数码喷粉(干粒)设备的趋势,全数码施釉线正在变成现实,不仅将大大节约生产成本,还能够大幅度减少了占地面积。

           2、薄型化产品取得了较大发展

           2009年,首个薄型化建筑陶瓷产品的国家标准《陶瓷板》(GB/T23266-2009)发布实施,标志着我国薄型化建筑陶瓷产品开始拥有了成熟的制造、检验标准。同年,《建筑陶瓷薄板应用技术规程》(JGJ/T172-2009)发布实施,为薄型化建筑陶瓷产品进入到新的应用领域铺平了道路。2013年,《薄型陶瓷砖》(JC/T2195-2013)发布实施,更多企业开始研究薄型化产品的生产、应用技术,加快了薄型化产品的推广。在各企业的推动下,陶瓷薄板、陶瓷薄砖等薄型化产品已经成功进入到一系列工程项目当中,而且突破了建筑陶瓷的传统应用领域,进入到了幕墙工程、户外/室内创意立面装饰等新的应用领域中。总体来看,我国薄型化建筑陶瓷产品的生产、应用技术已取得了较大发展,3、节能环保的技术水平不断提高

           随着国内建筑陶瓷行业向着节能生产、清洁生产方式转变,高品质建筑陶瓷的生产企业开始使用更先进的技术、设备,进行节能减排改造,以帮助企业在行业整体转型升级中占得先机。在原辅料和能源环节,代表性的改造包括节能型球磨机的应用、采用洁净液体和气体燃料作为能源、窑车窑具轻型化等。在生产过程中,节能减排的技术改造涵盖压机伺服驱动改造、干燥炉多层化改造、窑炉程序智能化改造、余热利用改造等。通过这些技术,高品质建筑陶瓷企业可以有效降低能耗和排放,向更高的节能、清洁生产目标迈进。

           (五)行业的经营模式及特征

           1、行业特有的经营模式

           国内建筑陶瓷需求向着高端化、品牌化、创意化和个性化发展,推动着高品质建筑陶瓷生产企业不断在研发、生产、品牌、销售和服务上提高实力,从而形成了诸多特征性的经营模式,具体包括:

           (1)研发水平和生产技术水平是发展基础

           研发水平和生产技术水平决定了高品质建筑陶瓷生产企业开发、生产新产品的能力和适应绿色经济发展要求的能力,直接决定了企业能否在激烈的市场竞争中发展壮大。消费市场近年来变化较快,不能在研发上快速响应市场需求的建筑陶瓷企业的利润空间受到了较大压缩,发展举步维艰。随着国内可持续发展战略逐步推进和经济结构转型升级的加速,建筑陶瓷企业必须不断推进节能环保工作,才能符合国家和地方环保政策的要求。目前,已有一些高品质建筑陶瓷企业拥有了优秀的研发水平和生产技术水平,在竞争中占据了有利位置。

           (2)普遍注重品牌价值和品牌战略

           品牌既是产品质量、可信度的代表,也凝聚着文化内涵、产品档次和知名度,高品质建筑陶瓷面向中高端市场,企业是否拥有独特、优质品牌对于这一市场而言十分重要,高品质建筑陶瓷生产企业普遍注重品牌价值和品牌战略。为了提升品牌内涵,一些高品质建筑陶瓷企业在户外媒体、电视媒体、互联网媒体上积极布局的同时,也开展文化营销、娱乐营销、高端展会营销和体育营销,实行立体式、科学化的品牌战略。为了更好地完善业务布局、突出产品特色、扩宽销售渠道,高品质建筑陶瓷企业往往还实行多品牌战略。

           (3)多种销售渠道共存且不断演进

           建筑陶瓷产品应用范围广泛、客户类别众多,为了快速响应客户需求,提升企业市场份额,领先企业普遍形成了多种模式并存、较为全面、适合行业特性的营销网络。面向普通消费者,领先建筑陶瓷企业在全国重要的大型建材市场、建材超市进行了布局,存在着直销模式和经销商模式两种销售模式。而在向大中型工程项目供货时,领先建筑陶瓷企业往往会直接与工程客户签订协议进行销售并选择委托有较强施工能力和配送能力的经销商进行销售和服务。在出口业务上,则存在着委托出口贸易公司进行对外销售和面向重点开拓市场直接对外出口销售等模式。

           目前,国内人群的消费习惯随着互联网渗透率持续提升、新兴商业模式不断演进而发生了深刻变化。高品质建筑陶瓷生产企业为了主动适应社会发展潮流,正在开展建筑陶瓷电子商务、提升销售终端服务能力、线上宣传与线下渠道结合等模式创新,行业的销售渠道正处在不断演进当中。

           2、行业的周期性、区域性和季节性

           (1)周期性

           建筑陶瓷是我国公共建筑装修装饰和住宅装修装饰普遍使用的建筑装饰材料之一,其发展状况与我国建筑装修装饰行业的运行紧密相关。目前,我国经济进入新常态,各类建筑施工竣工面积的相对增速将有所下降,但整体仍将受新型城镇化的推动在高基数上保持增长。同时,居民消费需求持续升级,存量住宅、公共建筑装修装饰需求的持续释放,也将推动我国建筑装修装饰行业继续发展,进而带动高品质建筑陶瓷的市场规模保持增长。行业不存在明显的周期性特征。

           (2)区域性

           各地高品质建筑陶瓷的需求与当地经济发展水平、基础设施建设规模、房地产市场活跃程度等因素高度相关,不同区域的总体市场规模和行业发展水平具有较强的区域性特征。同时,高品质建筑陶瓷企业的布局也与发展历史有关。目前来看,东部沿海地区,特别是广东地区的高品质建筑陶瓷企业较多,品牌知名高、技术实力雄厚、产品销往全国各地和海外。

           (3)季节性

           农历新年前后的1、2月是建筑装修装饰的淡季,对建筑陶瓷产品的需求量较少。

           同时,建筑陶瓷企业每年也需要进行一次全面停窑,以进行设备的整体检修。因此,建筑陶瓷行业普遍在农历新年前后停产一个月左右,1、2月份的销售量较低。在其他月份,凭借发达的销售渠道,高品质建筑陶瓷生产企业的生产销售较为稳定,不存在明显的季节性特征。
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