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从欧普照明营销模式看LED通用照明行业营销策略

字体大小: 2021-08-11 09:06

中国报告网提示:LED通用照明是LED照明下游应用市场之一。通用照明领域多年来占据LED照明主要应用市场,2019年占比达到42.4%。

        一、LED通用照明行业现状

        LED通用照明是LED照明下游应用市场之一。通用照明领域多年来占据LED照明主要应用市场,2019年占比达到42.4%。

2019年我国LED照明下游应用市场结构
 
数据来源:公开资料整理

        二、LED通用照明行业经营模式分析

        目前我国LED通用照明行业经营模式主要包括运营中心+密集性分销+隐秘渠道模式、专业市场密集型分销模式、以LED为主导的区域直供模式、松散型渠道合作模式等。其中,欧普照明商业模式为专业市场密集型分销模式,其优势在于专业市场网点数量多,网点质量好;产品渠道延伸至五金、乡镇、超市、日化等渠道;渠道风险小;渠道掌控力强;二三级市场竞争优势明显;消费者口碑好。

我国LED通用照明行业经营模式及其优缺点分析

经营模式

优点

运营中心+密集性分销+隐秘渠道模式

运营中心实力强大,区域市场运营能力突出;网点质量高,单店产出大;产品线丰富,性价比高;工程投标政策灵活;工程领域影响力大;消费者口碑明显;资本实力充裕

专业市场密集型分销模式

专业市场网点数量多,网点质量好;产品渠道延伸至五金、乡镇、超市、日化等渠道;渠道风险小;渠道掌控力强;二三级市场竞争优势明显;消费者口碑好

LED为主导的区域直供模式

具有竞争力的LED产品研发;锁定客户群体精准

松散型渠道合作模式

价格优势明显;营销机制灵活

数据来源:公开资料整理

        三、以“欧普照明”为例分析LED通用照明行业

        欧普照明于1996年成立,是一家集研发、生产、销售、服务于一体的综合型照明企业。2019年,欧普照明市占率达12.7%,稳居行业第一。那么欧普照明的成功要素有哪些呢?

        1.宏观环境

        (1)政策环境

        LED通用照明行业政治环境包括一个国家的社会制度,针对LED通用照明行业政府的方针、政策、法令等。即使社会制度不变的同一国家,在不同时期,其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度也是不停变化的。LED通用照明行业标准和规定的缺失并相互矛盾,由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成LED通用照明行业目前存在虛假顾告与源作格虚高等严重现象。受疫情影响,LED通用照明质量报批工作停顿了半年之久。从长期看监督管理局有关部门接手LED通用照明行业管理职责,有助于推动以欧普照明为代表的LED通用照明企业更规范、可持续的发展。

LED通用照明行业相关标准

TC/SC名称

标准领域

秘书处

全国平板显示器件标准化技术委员会

液晶显示器件、等离子体显示器﹑有机发光二极管显示器件、有机发光二极管显示器件等平板显示器件

中国电子技术标准化研究所

TC 224照明电器

全国电光源及其附件

北京电光源研究所

TC78半导体器件

半导体器件

信息产业部电子第十三研究所

TC 203半导体设备和材料

半导体材料和设备

中国电子技术标准化研究所

TC 284光辐射安全和激光设备

激光基础技术、激光器件和材料、激光设备﹑激光应用

中国电子科技集团公司第十―研究所

Tc 229全国稀土标准化技术委员会

全国稀土矿、稀土冶炼产品、加工产品和应用产品等专业领域的标准化工作

中国有色金属工业标准计里质里研究所

TC 114/SC 21汽车技术委员会中的灯具及灯光分技术委员会

全国装在车身外部照明装置、内部照明装置及光信号装置的术语、图形符号、型式尺寸及产品性能标准等专业领域标准化工作

上海汽车工程研究院汽车灯具研究所

TC 242音频、视频及多媒体系统与设备

负责全国音视频及多媒体技术专业领域标准化工作

中国电子技术标准化研究所

全国铁路标准化技术委员会

铁路行业机车车辆、工务工程、通信信号、运输管理、电气化铁道

铁道部标准计里研究所

数据来源:公开资料整理

        (2)经济环境
        自2012年以来,我国国内生产总值一直保持稳定增长。GDP以及城镇居民人均可支配收入以及固定资产投资与LED通用照明行业总产值呈现正相关,相关系数均达到1以上。数据显示,我国LED通用照明产值规模由2015年的1555亿元增长至2019年的2800亿元。

2015-2019年我国LED通用照明产值规模及增速
 
数据来源:公开资料整理

        (3)社会文化环境
        我国正处于温饱向小康的过渡阶段,东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平。人民的消費观念以及健康观念发生了较大变化。研究发现,与LED通用照明行业销售额以每年1.5%-3%的速度稳定增长与当今社会发展阶段呈现出正相关性。因此,随着消费升级,欧普照明等LED通用照明企业迎来发展良机。

        (4)技术环境
        现阶段我国已经有一定经济实力的企业越来越重视LED通用照明的应用基础研究,努力提高科技含量、质量水平,使LED通用照明行业企业向高新技术企业过渡。此外,电子信息技术的发展,也使电子商务成为销售重要渠道,拓宽销售渠道,丰富产品种类,也为LED通用照明行业的发展壮大奠定了技术基石。

        2.微观环境

        (1)销售渠道

        照明行业线下传统零售终端的销售受到新冠疫情较大冲击,同时电商渗透率加速提升,传统渠道的转型升级是目前欧普照明的转型要点。

欧普照明多渠道销售模式
 
数据来源:公开资料整理

        从家居业务来看,家居业务在传统领域分为零售和流通两个渠道,前者主要是专卖店形式。零售渠道收入占比约六成,以专卖店形式经销,坚持“坐商”转“行商”、卖产品转卖方案的发展战略;流通渠道主要指五金网点,截至2020年中数量约15万余家。

家居业务渠道
 
数据来源:公开资料整理

        从电商渠道业务来看,随着直播时代的到来,欧普照明积极拥抱新渠道,利用直播、与头部KOL合作等方式引流,在各大电商开设欧普照明官方旗舰店,位居2020H1的“618”家装灯饰光源行业榜首。2020年电商渠道线上智能化产品销售占比快速提升,部分品类智能产品销售占比超过50%。比较各照明类公司在电商平台的关注度,欧普照明持续领先并位居第一。

2021/4/8各电商平台LED通用照明企业关注人数
 
数据来源:公开资料整理

        从商用业务来看,欧普照明商用业务占比逐年增大。商用业务可分为运营商渠道、项目渠道、隐形渠道。

商用业务分类
 
数据来源:公开资料整理

        从海外渠道来看,欧普照明同样拓展海外渠道方面,受疫情影响下,欧普照明继续坚持全球化自主品牌战略,另外加强与其他公司的合作联盟。欧普照明和东鹏、四季沐歌、老板电器和好莱客,成立“冠军品牌国际合作联盟”,同时与华为等发起HMS(HuaweiMobileServices,华为移动终端服务套件)出海生态联盟,推进海外进程。

        2.顾客

        从精装地产照明方面来看,欧普照明拓展合作客户与合作范围,以照明带动浴霸、电工、智能消防照明等品类的发展,同时公司与多个头部地产公司达成全品类战略合作。

        从市政照明来看,欧普照明完成成都地铁9号线一期工程、西安地铁14号线等项目的实施;并于京、津、沪、苏等地落地多个基于5G技术的路灯控制项目。

        从工业照明方面来看,欧普照明与杜尔涂装公司合作,定制开发了专业光谱及智能照明解决方案。

2018-2020年欧普照明业务情况

年份

业务情况

2020

与多个头部地产公司达成全品类战略合作,带动浴霸、电工、智能消防照明品类的发展

京津沪苏5G 基数的路灯控制项目

签订物流风向标普洛斯项目

中标深圳花样年地产浴霸集采

旭辉全品类(灯具、浴霸、开关)集采

郑州地铁4号线隧道灯具集采、成都地铁9号线、西

安地铁14号线

江南中心绿岛武九线综合管廊工程项目

2019

北京亚投行、小米产业园等办公楼宇提供优质的照

明环境

为温州市苍南区、海南生态园学校、好未来教育集

团等教室照明空间提供整体智能照明解决方案

为上汽集团、潍柴动力等企业厂房提供节能高效的

工作环境

2018

为小米集团、上海国际结算中心、中国平安集团等

总部大楼提供绿色节能照明环境

为盒马鲜生、海囤生鲜等新零售超市提供商场照明

解决服务方案

为沈阳地铁、上海地铁5号线等市政工程提供照明设

为三一集团、海螺水泥的工业厂房提供灯具产品的

替换升级

数据来源:公开资料整理

        3.竞争者

        随着行业向好发展,相关企业不断涌现,市场竞争激烈。现阶段,欧普照明主要竞争对手为飞利浦、华艺照明等,LED通用照明市场呈现“两超多强”局面。数据显示,2019年,欧普照明零售市场份额达12.7%,处于行业领先地位。

2019年我国LED通用照明行业竞争情况
 
数据来源:公开资料整理

        3.欧普照明营销优势

        (1)产品本身

        欧普照明产品涵盖LED及传统光源、灯具、电工电器、厨卫吊顶产品等领域。公司业务方面,主要定位于绿色节能智慧照明企业,从事家居照明灯具、商用照明灯具、光源及控制类产品的研发、生产和销售,并逐步转型为照明系统综合解决方案服务商。

        欧普照明定位于绿色节能智慧照明企业,产品线丰富,目前拥有上海总部及中山工业园、苏州吴江工业园等多个生产基地,SKU超同类可比公司,2021年4月8日淘系的官方旗舰店产品数量:欧普照明777个、雷士照明430个、三雄极光167个、阳光照明94个。

2021年4月8日LED通用照明企业淘系官方旗舰店产品数量
 
数据来源:公开资料整理

        (2)对员工
        欧普照明现有员工6000多人。欧普照明鼓励员工创新,对于积极创新者,持有包容失败,允许犯错的心态。而一旦创新成功,公司会让创新者得到令人羡慕的回报;将员工的个人利益与欧普的总体利益挂钩,让每一位员工为了个人利益最大化而努力奋斗。公司主张以结果为导向,以正面激励为主,实践以人为本的理念;允许员工有不同的观点和想法,试图站在对方的立场去理解对方,以公司大局为重,成人达己。

        (3)服务对象
欧普照明销售渠道多元化发展,线上线下、国内外70多个国家终端销售网点超过150000家。欧普照明认为应站在客户的立场看问题,以为客户创造独到的价值作为欧普的追求。

        4.欧普照明企业使命

        作为中国照明行业整体照明解决方案提供商,欧普照明坚持“超越所见”的品牌理念,以“用光创造价值”为企业使命,以人为本,坚持创新。欧普照明的企业愿景是打造全球化照明企业。

        5.欧普照明竞争优势

        (1)品牌优势

        欧普照明作为国内率先研发节能产品的企业之一,品牌力国内领先:2007年,被认定“中国驰名商标”,2008年,连续中标“绿色高效照明工程”项目,2009年,参展2010年上海世博会的民企联合展馆参展企业,2017年,入选“中国500最具价值品牌”榜单,2018年,获得“中国百强企业”、“最具长期投资价值上市公司”等奖项,2019年,“年度中国灯饰照明行业领袖品牌”。

        (2)人才优势
欧普照明主要高管团队稳定,已打造了业内领先的职业经理人团队。目前欧普照明通过建立欧普大学、提供系统的培训计划,如Mini-MBA培训;搭建公司人才梯队。

        (3)产业转型升级,盈利水平居于业内前列
        欧普照明积极拥抱LED照明产业转型升级:第一,发力ToB商照业务,规模效应下边际成本降低,盈利能力提升;同时与其他公司实施公司全品类合作战略,带动浴霸、电工、智能消防照明等品类的发展。第二,公司通过柔性自动化产线、产品模块化设计、平台化开发等方面,实现规模化生产,形成产品成本优势。

        通过积极拥抱LED照明转型,欧普照明在LED照明上攫取更高市场份额,营收、利润均迎来高增长,奠定目前国内通用照明龙头地位。

        数据显示,2019年,欧普照明营业收入达83.55亿元;2020年,欧普照明营业收入达79.7亿元。

2011-2020年欧普照明营业收入情况
 
数据来源:公开资料整理

        数据显示,2019年,欧普照明利润达6.72亿元;2020年,欧普照明利润达6.61亿元。

2011-2020年欧普照明利润情况
 
数据来源:公开资料整理

        (4)研发投入高
        欧普照明的研发主要在数字电源创新技术、多样化智能照明解决方案、道路照明智能控制三方面发力,欧普照明的研发支出超出同行业公司。

欧普照明研发方向
 
数据来源:公开资料整理

        数据显示,2015-2020年,欧普照明研发费用占全年营收的比重均超3%。2020年,欧普照明研发费用达3.02亿,占全年营收3.79%。

2015-2020年欧普照明研发费用及其占全年营收的比重
 
数据来源:公开资料整理

        此外,欧普照明专利总数远超同行业可比公司,达1660件。阳光照明专利总数为1115件,佛山照明为70件,三雄极光为63件。

我国LED通用照明企业专利总数对比
 
数据来源:公开资料整理(zlj)

        四、总结

        欧普照明可借鉴的成功经验:从产品方面来看,欧普照明注重产品研发、创新、生产,积极推动产业转型升级,从而提升公司营收水平和竞争能力;从销售渠道方面来看,欧普照明建立了强大的营销队伍和完善的国内外营销网络,树立了良好的品牌形象;从服务方面来看,欧普照明坚持以顾客为中心的服务原则,提供优秀服务,保持客户粘性,从而使得公司在激烈的市场竞争中稳居头部地位。

          更多深度内容,请查阅观研报告网:
        《2021年中国LED通用照明行业分析报告-产业竞争现状与发展规划研究
        《2021年中国LED照明行业分析报告-市场规模现状与未来前景研究

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