2018 年游戏行业整体增速出现了快速回落。根据中国音数协游戏工委&伽马数据联合发布的《2018 年中国游戏产业报告》显示，2018 年中国自主研发游戏实际销售收入为 2144.4 亿元，同比增速从 2017 年的 23.0%下降到了5.3%。其中作为近几年主要增长动力的移动游戏市场 2018 年实际销售总额为 1339.6 亿元，同比增速从2017年的 41.7%快速下降到 15.4%。
参考观研天下发布《2019年中国游戏行业分析报告-市场深度分析与未来动向研究》
2018年游戏行业增速的快速回落一方面是移动互联网人口红利消失、端转手节奏放缓、一级市场游戏投资热度下降等因素影响，另一方面三月开始并持续了大半年的版号暂定事件也是主要原因。游戏版号的审批颁发需要由文化部进行备案，并由国家新闻出版广电总局进行核发。随后一系列的主管部门调整使得国内游戏版号审批从 2018 年三月开始进入暂停状态。直到市场才终于看到版号放开的迹象，12 月 29 日游戏行业迎来了自 3 月份后的第一批过审版号。
我们认为，2019 年下半年国内游戏市场将彻底摆脱版号暂停事件的负面影响，供给将回到正轨，移动游戏全年增速将回到 20%以上。
“用户找游戏”取代“游戏找用户”
回顾手游市场快速发展的这几年，其增长动力持续发生着变化。2013-2014 年手游市场处于野蛮生长阶段支撑其增长的主要动力是智能手机带来的大量游戏新用户，在这个阶段最受益的是创业小公司。2015-2016 年手游市场的主题词是“端转手，重度化”，该阶段增长的主要动力来源于 PC 端硬核用户的转移以及上一阶段中新游戏用户从轻度游戏向重度游戏转化的需求，这一阶段最受益的是网易、盛大、金山、畅游等端游时代走过来的老牌厂商。2017-2018 年“竞技化，垂直化”成为市场增长的主要动力，一方面《王者荣耀》、《荒野行动》、《刺激战场》等竞技类产品成为市场的主旋律，另一方面《恋与制作人》、《青蛙旅行》等产品的爆红反应了女性玩家群体付费力的崛起。
在 2013-2014 年手游市场早期，CP 厂商和渠道都较为零散，一款游戏的发行可能要跟大大小小上百个渠道进行沟通，发行商的重要性相对较高。在这个时期， 360、UC、应用宝、百度、小米是安卓五大渠道，豌豆荚、91 助手、安智、机峰、应用汇等众多第三方渠道也十分活跃，北京是非常重要的流量大本营。
2015 年开始随着腾讯加大微信和手游对游戏产品的导流，华为、OPPO、vivo、联想、魅族、金立等硬核联盟的崛起，游戏渠道变得越来越集中。“渠道重心南迁”成为一个显著的现象，而着背后实际上是“渠道集中化” 的趋势。在这个过程中，渠道集中度快速提升，同时“联运”方式的出现使得渠道更多地参与到手游的研发测试中对产品有了更多话语权。
2018 年初的草根调研数据显示，硬核联盟加上小米占国内安卓渠道 60%以上的市场份额，而应用宝在微信和手 Q 的支持下独自占有了 25%-30%的份额，渠道的集中化可见一斑。在这个过程中渠道在产业链中的重要性不断上升，盛大、掌趣、畅游、金山、完美等二线厂商纷纷投奔腾讯一定程度上就是受此驱动。
而在 2016-2019 年这段时间里，游戏用户群体发生了两个显著的变化：一是移动互联网新用户的人口红利快速递减；二是大量的“小白”用户成为了老用户。“小白”用户由于对游戏了解较少，往往不知道什么样的游戏适合自己，同时对各种类型的游戏都抱有新鲜感。所以更容易通过广告或者应用商店推荐去选择玩一款游戏。而老用户对游戏品质显然更加挑剔，他们更愿意自己去寻找游戏而不是被动接受广告推荐，因此产品质量的重要性开始加强，产业链重心开始向研发端靠拢。自 2018 年 12 月游戏版号恢复审批至今，获得版号的新游戏约为 1100 款，而 2017 年全年获得版号的游戏有近一万款。2017-2018 年一级市场寒冬与政策事件同时作用于移动游戏产业，大量的小型 CP 退出市场，使得市场出现“产品慌”，精品游戏及有实力的厂商话语权进一步增强。“找不到好的产品”这是发行人员在过去这一年半时间内最大的感慨。而在这一环境下，发行和渠道开始更加重视好的 CP 方，产业链重心向研发端倾斜的趋势得到了加速。
游戏出海高歌猛进，爆款是撬动市场的关键
经历国内市场精品化转型的严酷竞争后，“不出海，便出局”早已不再是一句夸张的玩笑话，而是成为许多游戏厂商奉行的圭臬。《2018 年中国游戏产业报告》显示 2018 年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达 95.9 亿美元，同比增长 15.8%，海外游戏市场已成为了中国游戏企业重要的收入来源。在渠道上，中国游戏企业除了与脸书、谷歌商店等多个海外渠道建立了长期稳定的合作关系外，还背靠华为、小米等手机企业，在软件预装与应用商店内均能对产品的推广提供助力。
游戏出海市场在过去几年一直保持了较快的发展，但背后的增长逻辑也发生着变化。国内游戏厂商海外市场发行往往遵循着港澳台—东南亚—韩国欧洲—日本北美的路径，这也恰恰反应了移动游戏出海的大趋势。2017 年之前，游戏出海的主要驱动力为“二线游戏厂商为求生存被迫出海”，而 2017 年底随着《荒野行动》、《PUBG mobile》等国内大厂产品席卷全球，游戏出海正式进入“全产业文化输出”的阶段。国内企业在日本及北美两个海外的主要市场进一步打开局面。
爆款撬动出海的通行做法，也间接加速了精品至上格局的形成。事实上，不只是腾讯、网易，包括莉莉丝、 IGG、FunPlus 等排名前列的厂商，旗下海外在运营产品数量并不多，而是更在注重质量，强调长线运营、不做一波流，得以长久站稳脚跟。在日本、北美等海外成熟市场纳入国内企业出海的主要市场后，因为要与本土及其他成熟市场出海产品进行直接竞争，产品的质量变得更为重要。精品化长线运营才能立足脚跟并获得长期的丰厚回报。
重塑游戏产业链结构
小游戏能够通过微信、支付宝、抖音、快手、百度、爱奇艺等超级 APP 快速触达用户，其覆盖的用户体量大于当前手游市场的用户总量。而其缺点是 H5 的技术框架拥有自身的限制，在这个技术背景下小游戏更多的是基于创意的轻度游戏，而无法做高渲染、强表现的重度产品。
随着 5G 网络的铺开，云游戏的到来或许会改变这一切。上在云游戏快速切入市场后，移动游戏的分发格局或将再次迎来重构。云游戏解决了小游戏无法提供高品质内容的缺陷，却继承了了其无需下载快速触达的优势。这使用户发现和鉴别内容的效率得到了较大的提高。
手机厂商、运营商、超级 App 在小游戏、云游戏技术方面都在积极做储备、也在运营模式上做储备。核心是如果未来游戏内容通过云游戏的方式触达用户，无论轻度还是重度游戏都能即点即玩。
VR 与 AR 技术曾在 2015-2016 年受到市场追捧，作为其主要商业化路线之一，AR 与 VR 向对应的游戏生态也曾受到重点关注。然而过去两年其商业化的落地却进展甚缓，优质内容缺乏和设备普及率不高是其主要因素，而其本质上则是技术发展尚未成熟导致的设备及内容生产成本过高所至。对比主流的三大 VR 设备 PS VR、 Oculus rift 和 HTV VIVE，表面上 PS VR 的价格大于其他两家，但是实际上后者需要配上超级电脑才能正常游戏。而一台能够支撑 VR 游戏正常效果的超级电脑成本就需要两三万元人民币，这使得 VR 设备和 VR 游戏很难达到良好的普及率。2018 年 VR 设备全球销量仅为 800 万台。
云游戏与 VR 游戏的关系应当是“先有云游戏再有 VR”。VR 技术带来的核心提高是空间感的塑造以及沉浸感的提升，这要求设备的运动成像延迟必须足够的低，理论上要达到 20ms 以内否则用户就容易产生眩晕感。而这背后需要的是强大的计算能力的支持，在原有的游戏架构中本地的计算量承载需求使得设备价格高企，难以普及。5G 到来后，通过云游戏的架构可以把计算放在云端，这就完成了 VR 爆发的关键一环。
参考观研天下发布《2019年中国游戏行业分析报告-市场深度分析与未来动向研究》
游戏历年销售收入增速已降至个位数
数据来源：游戏工委
移动游戏历年销售收入增速相较整体游戏更快
数据来源：游戏工委
2018年游戏行业增速的快速回落一方面是移动互联网人口红利消失、端转手节奏放缓、一级市场游戏投资热度下降等因素影响，另一方面三月开始并持续了大半年的版号暂定事件也是主要原因。游戏版号的审批颁发需要由文化部进行备案，并由国家新闻出版广电总局进行核发。随后一系列的主管部门调整使得国内游戏版号审批从 2018 年三月开始进入暂停状态。直到市场才终于看到版号放开的迹象，12 月 29 日游戏行业迎来了自 3 月份后的第一批过审版号。
我们认为，2019 年下半年国内游戏市场将彻底摆脱版号暂停事件的负面影响，供给将回到正轨，移动游戏全年增速将回到 20%以上。
“用户找游戏”取代“游戏找用户”
回顾手游市场快速发展的这几年，其增长动力持续发生着变化。2013-2014 年手游市场处于野蛮生长阶段支撑其增长的主要动力是智能手机带来的大量游戏新用户，在这个阶段最受益的是创业小公司。2015-2016 年手游市场的主题词是“端转手，重度化”，该阶段增长的主要动力来源于 PC 端硬核用户的转移以及上一阶段中新游戏用户从轻度游戏向重度游戏转化的需求，这一阶段最受益的是网易、盛大、金山、畅游等端游时代走过来的老牌厂商。2017-2018 年“竞技化，垂直化”成为市场增长的主要动力，一方面《王者荣耀》、《荒野行动》、《刺激战场》等竞技类产品成为市场的主旋律，另一方面《恋与制作人》、《青蛙旅行》等产品的爆红反应了女性玩家群体付费力的崛起。
在 2013-2014 年手游市场早期，CP 厂商和渠道都较为零散，一款游戏的发行可能要跟大大小小上百个渠道进行沟通，发行商的重要性相对较高。在这个时期， 360、UC、应用宝、百度、小米是安卓五大渠道，豌豆荚、91 助手、安智、机峰、应用汇等众多第三方渠道也十分活跃，北京是非常重要的流量大本营。
2015 年开始随着腾讯加大微信和手游对游戏产品的导流，华为、OPPO、vivo、联想、魅族、金立等硬核联盟的崛起，游戏渠道变得越来越集中。“渠道重心南迁”成为一个显著的现象，而着背后实际上是“渠道集中化” 的趋势。在这个过程中，渠道集中度快速提升，同时“联运”方式的出现使得渠道更多地参与到手游的研发测试中对产品有了更多话语权。
2018 年初的草根调研数据显示，硬核联盟加上小米占国内安卓渠道 60%以上的市场份额，而应用宝在微信和手 Q 的支持下独自占有了 25%-30%的份额，渠道的集中化可见一斑。在这个过程中渠道在产业链中的重要性不断上升，盛大、掌趣、畅游、金山、完美等二线厂商纷纷投奔腾讯一定程度上就是受此驱动。
而在 2016-2019 年这段时间里，游戏用户群体发生了两个显著的变化：一是移动互联网新用户的人口红利快速递减；二是大量的“小白”用户成为了老用户。“小白”用户由于对游戏了解较少，往往不知道什么样的游戏适合自己，同时对各种类型的游戏都抱有新鲜感。所以更容易通过广告或者应用商店推荐去选择玩一款游戏。而老用户对游戏品质显然更加挑剔，他们更愿意自己去寻找游戏而不是被动接受广告推荐，因此产品质量的重要性开始加强，产业链重心开始向研发端靠拢。自 2018 年 12 月游戏版号恢复审批至今，获得版号的新游戏约为 1100 款，而 2017 年全年获得版号的游戏有近一万款。2017-2018 年一级市场寒冬与政策事件同时作用于移动游戏产业，大量的小型 CP 退出市场，使得市场出现“产品慌”，精品游戏及有实力的厂商话语权进一步增强。“找不到好的产品”这是发行人员在过去这一年半时间内最大的感慨。而在这一环境下，发行和渠道开始更加重视好的 CP 方，产业链重心向研发端倾斜的趋势得到了加速。
移动游戏产业链重心迁移
资料来源：公开资料
游戏出海高歌猛进，爆款是撬动市场的关键
经历国内市场精品化转型的严酷竞争后，“不出海，便出局”早已不再是一句夸张的玩笑话，而是成为许多游戏厂商奉行的圭臬。《2018 年中国游戏产业报告》显示 2018 年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达 95.9 亿美元，同比增长 15.8%，海外游戏市场已成为了中国游戏企业重要的收入来源。在渠道上，中国游戏企业除了与脸书、谷歌商店等多个海外渠道建立了长期稳定的合作关系外，还背靠华为、小米等手机企业，在软件预装与应用商店内均能对产品的推广提供助力。
中国自主研发游戏出海收入逐年增长
资料来源：伽马数据
游戏出海市场在过去几年一直保持了较快的发展，但背后的增长逻辑也发生着变化。国内游戏厂商海外市场发行往往遵循着港澳台—东南亚—韩国欧洲—日本北美的路径，这也恰恰反应了移动游戏出海的大趋势。2017 年之前，游戏出海的主要驱动力为“二线游戏厂商为求生存被迫出海”，而 2017 年底随着《荒野行动》、《PUBG mobile》等国内大厂产品席卷全球，游戏出海正式进入“全产业文化输出”的阶段。国内企业在日本及北美两个海外的主要市场进一步打开局面。
爆款撬动出海的通行做法，也间接加速了精品至上格局的形成。事实上，不只是腾讯、网易，包括莉莉丝、 IGG、FunPlus 等排名前列的厂商，旗下海外在运营产品数量并不多，而是更在注重质量，强调长线运营、不做一波流，得以长久站稳脚跟。在日本、北美等海外成熟市场纳入国内企业出海的主要市场后，因为要与本土及其他成熟市场出海产品进行直接竞争，产品的质量变得更为重要。精品化长线运营才能立足脚跟并获得长期的丰厚回报。
重塑游戏产业链结构
小游戏能够通过微信、支付宝、抖音、快手、百度、爱奇艺等超级 APP 快速触达用户，其覆盖的用户体量大于当前手游市场的用户总量。而其缺点是 H5 的技术框架拥有自身的限制，在这个技术背景下小游戏更多的是基于创意的轻度游戏，而无法做高渲染、强表现的重度产品。
随着 5G 网络的铺开，云游戏的到来或许会改变这一切。上在云游戏快速切入市场后，移动游戏的分发格局或将再次迎来重构。云游戏解决了小游戏无法提供高品质内容的缺陷，却继承了了其无需下载快速触达的优势。这使用户发现和鉴别内容的效率得到了较大的提高。
手机厂商、运营商、超级 App 在小游戏、云游戏技术方面都在积极做储备、也在运营模式上做储备。核心是如果未来游戏内容通过云游戏的方式触达用户，无论轻度还是重度游戏都能即点即玩。
VR 与 AR 技术曾在 2015-2016 年受到市场追捧，作为其主要商业化路线之一，AR 与 VR 向对应的游戏生态也曾受到重点关注。然而过去两年其商业化的落地却进展甚缓，优质内容缺乏和设备普及率不高是其主要因素，而其本质上则是技术发展尚未成熟导致的设备及内容生产成本过高所至。对比主流的三大 VR 设备 PS VR、 Oculus rift 和 HTV VIVE，表面上 PS VR 的价格大于其他两家，但是实际上后者需要配上超级电脑才能正常游戏。而一台能够支撑 VR 游戏正常效果的超级电脑成本就需要两三万元人民币，这使得 VR 设备和 VR 游戏很难达到良好的普及率。2018 年 VR 设备全球销量仅为 800 万台。
云游戏与 VR 游戏的关系应当是“先有云游戏再有 VR”。VR 技术带来的核心提高是空间感的塑造以及沉浸感的提升，这要求设备的运动成像延迟必须足够的低，理论上要达到 20ms 以内否则用户就容易产生眩晕感。而这背后需要的是强大的计算能力的支持，在原有的游戏架构中本地的计算量承载需求使得设备价格高企，难以普及。5G 到来后，通过云游戏的架构可以把计算放在云端，这就完成了 VR 爆发的关键一环。
资料来源：游戏工委，观研天下整理，转载请注明出处（TC）
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