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中国服装鞋履大众品牌需寻求新的营销出路

  关店潮仍严重困扰着中国本土服装鞋履品牌。上半年,仅8家国内服装鞋类品牌就关店近千家,男装、鞋类为重灾区。业内人士认为,零售业整体低迷的大环境下,中国本土服装品牌受到来自电商、国际品牌带来的冲击严重,如今仅靠改变设计、加快服装上市周期已无法自保,服装企业要从内部改变产品定价和营销策略,寻找新兴消费人群。

  达芙妮成“闭店王”

  根据日前公布的业绩公告,上半年8家服装鞋履行业上市公司关店近千家,达芙妮成“关店王”。达芙妮近日发布的盈利预警显示,上半年集团销售网点净减少450家,包括400家直营店及50家加盟店。公开资料显示,最近一年半内,达芙妮关闭1277家实体店。

  国产男装品牌利郎的店铺数则由年初的2985家减少50家至2935家。其中,主品牌“LILANZ”零售店数目减少10家,副品牌“L2”零售店数目减少40家;鞋履品牌哈森则关闭直营店铺156家,其中因业绩差和利润难改善而关闭的门店达106家;此外,朗姿股份、卡宾服饰、贵人鸟也分别关店29家、47家和148家。

  无独有偶,来自香港的服饰品牌也闭店过冬。金利来集团上半年关闭30家营运情况较弱的销售店铺;坚持量身定做的香港冯氏集团旗下高档男士服装零售商利邦控股关闭19家内地店铺。

  都是商场惹的祸?

  伴随着大规模闭店,国内服装鞋履品牌业绩也直线下滑。多个服装公司在半年报中表示,行业受电子商务冲击较大,利润减少,商业价格和物价持续攀升,人员工资不断上涨,流通环节成本增加。与此同时,百货商场的日渐萎靡也导致了服装鞋履企业的销售困境。

  哈森发布的半年报显示,营业收入同比减少1.78亿元,下跌17.08%;毛利率下跌10.58%,减少5334.9万元;营业利润同比大跌36.24%。哈森方面解释称,因合作商场经营不善或经营调整,造成关闭18家门店;因商场方合作条件发生重大变化、商场柜位调整与品牌冲突,导致关店32家。总之,因合作商场原因导致的关店占到总关店数量的32%。

  参考观研天下发布《2018年中国运动服装行业分析报告-市场运营态势与投资前景研究

  作为服装鞋履企业的主要载体,百货渠道确实对品牌销售产生重要影响。服装行业专家、独立服装分析师马岗表示,百货数量越来越多,位置参差不齐。新开业百货位置往往不在黄金商圈,定位也更倾向于弥补周围居民的生活性消费要求。整体功能上覆盖率不够,势必影响服装品牌的销售。

  不过,业内人士认为,服装鞋履业收入下滑,主要由需求减少导致。另外,随着外国快时尚品牌、轻奢品牌甚至奢侈品牌逐渐深耕中国内地市场并向二三线城市下沉,传统国内服装品牌购买者被分流,导致国内服装品牌库存压力骤增,企业通过价格战回笼资金,但引发恶性循环。

  适应环境寻潜在客群

  此外,利郎、卡宾、朗姿、金利来等男装品牌更是收入、净利润双下滑,业绩颓势难以扭转。业内人士认为,男装市场较女装更为狭窄,优秀设计师和销售人员更稀缺。服装行业专家赵培指出,本土品牌男装普遍设计感不强、色彩单一、同质化严重;本土男装普遍渠道管理粗放;在销售渠道上以加盟、代理为主,往往缺乏零售经验。“如果今后业绩没有强势向上,恐怕男装品牌会重蹈运动休闲装企业覆辙”,赵培说。

在马岗看来,国内服装市场环境已出现极大变化。当电商渠道壮大,门店数量多已不再是绝对优势。当业绩不理想时,关闭销售不好、位置不佳的店铺也可减轻经营压力。国内服装企业面临的困境是阶段性问题,企业要通过内部调整和对外部环境的适应来维持平衡。“每个行业都存在周期性规律。除了调整设计外,更重要的是加强对市场的把握。在主力消费群体被快时尚品牌和外国奢侈品牌分流时,改变产品、价格、营销策略,寻找新客群,而不是简单地改变产品风格。”马岗说。

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