母婴用品 机遇 劣势 电商渠道 产品质量母婴用品是指为孕产期女性与0-3岁婴儿这两类特殊相关联群体提供的专业健康产品,涵盖婴幼儿衣、食、注行四大方面,其中食品和日用品品类占母婴用品市场的主要份额,洗护用品、纸尿裤、车床椅三大品类线下销售毛利率较高。

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母婴用品行业机遇及劣势分析:电商渠道发展 产品质量安全难以保障

字体大小: 2021-03-26 12:55  来源:中国报告网

中国报告网提示:母婴用品是指为孕产期女性与0-3岁婴儿这两类特殊相关联群体提供的专业健康产品,涵盖婴幼儿衣、食、注行四大方面,其中食品和日用品品类占母婴用品市场的主要份额,洗护用品、纸尿裤、车床椅三大品类线下销售毛利率较高。

        母婴用品是指为孕产期女性与0-3岁婴儿这两类特殊相关联群体提供的专业健康产品,涵盖婴幼儿衣、食、住、行四大方面,其中食品和日用品品类占母婴用品市场的主要份额,洗护用品、纸尿裤、车床椅三大品类线下销售毛利率较高。

母婴用品分类

子行业

定义/产品

食品

奶粉

适用于3岁以内婴幼儿食用的配方奶粉,与

普通奶粉相比更接近人乳成份

辅食

适用于年龄满6个月以后的婴儿,弥补奶制品营养素的不足,包括米粉、菜泥、果泥、肉泥、饼干及其它零食等

营养品

促进儿童身体及智力发育的营养素补充剂,包括鱼肝油、益生菌、维生素D、钙剂等

服装

童装

适用于0-14岁儿童的服饰,包括婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装等

童鞋

适用于0-14岁儿童的鞋履,包括宝宝鞋、幼童鞋、小童鞋、中童鞋、大童鞋等

日用品

纸制品

湿巾、棉柔巾、拉拉裤、尿垫、尿片等

洗护用品及工具

洗发水、沐浴露、面霜等洗护用品,指甲钳、理发器、洗浴盆、洗浴桶等洗护工具

喂养用品

水杯、餐具、奶瓶、暖奶器、消毒器、喂食餐椅等

其他用品

出行用品

婴儿推车、婴儿座椅等

寝居用品

儿童家具、儿童床、睡袋、包被、凉席、枕头等

玩具

按材质可分为木制玩具、金属玩具、布绒玩具等,按功能可分为认识性玩具、活动性玩具、科学性玩具、语言性玩具等

数据来源:公开资料整理

        根据数据显示,2019年,我国母婴用品行业市场规模为7395.6亿元,较上年同比增长8.8%;2020年,我国母婴用品行业市场规模为7076.5亿元,较上年同比下降4.3%。


2016-2020年我国母婴用品行业市场规模及增速

数据来源:公开资料整理

        一 、优势分析

        (1)定位和流量抓取是母婴产品成功关键:对于渠道、生产型工厂、品牌建设方而言,产品成功的关键在于定位和流量抓取成功。最具发展潜力的母婴产品有四类:一是定位清晰、熟悉电商社交属性渠道的新兴品牌产品,二是京东、网易等电商渠道生产的高性价比产品,三是高端或奢侈品品牌的下沉品类,四是拥有自建渠道并在专业领域拥有极长的长尾SKU的品牌产品,例如好孩子。

        (2)母婴品牌注重研发、运营私域、发展全品类:随着新母婴品牌不断出现,行业参与者通过采用以下几种方式保持消费者忠诚度:第一,注重产品研发能力,通过提升产品设计能力、功能挖掘能力吸引消费者。第二,运营好私域流量,好的私域是一个护城河。第三,发展全品类,将品类做成研发能力强、有壁垒的单品类和多品类可保护企业行业地位。

        (3)疫情后逐渐实现亲子场景和全渠道融合:母婴用品作为家庭刚需,没有受到疫情带来的太大影响。品牌方面,母婴品牌注重打造亲子场景。渠道方面,线上购物增长明显,全渠道进一步融合,私域社群已成主流。消费者方面,消费者体量持续增长,人群结构多元化,早教和亲子方面的婴儿用品更受重视。

我国母婴用品行业优势分析 



数据来源:公开资料整理

        二、 劣势分析  

        (1)产品质量安全难以保障:婴幼儿玩具、服装、辅食质量抽检不合格事件多发,消费者挑选产品成本较高,易对产品质量产生怀疑。

        (2)同质化竞争:喂哺用品、洗护用品、玩具等品类进入门槛较低,小品牌繁杂,缺乏品牌沉淀、产品优势等核心竞争力,易被市场淘汰。

        (3)不正当竞争:部分日用品技术门槛较低、产品易被复制,形成不正当竞争,不利于行业创新和品牌化发展。

我国母婴用品行业劣势分析 

数据来源:公开资料整理


         三、 机遇分析

        (1)母婴消费升级:生育率下滑对母婴用品市场造成冲击,但市场在母婴消费升级趋势带动下将持续增长。根据数据显示,2020年,我国0-3岁婴儿用品市场规模为7076.5亿元,2025年,我国0-3岁婴儿用品市场规模将达到9505亿元,年复合增长率为6.1%。

        (2)电商渠道发展:线下是母婴用品销售主战场,受益于电商的蓬勃发展,线上母婴用品销售发展迅速。根据数据显示,2015年母婴用品线上渠道占比仅为19%,受新冠疫情对线下市场冲击影响,2020年线上渠道占比达31%。


2015-2020年我国母婴用品线上渠道占比
 

数据来源:公开资料整理

        母婴用品线上渠道可分为综合电商、O2O电商、垂直电商、母婴社区四类,其中天猫、京东等综合电商渠道销售占比最高。


我国母婴用品线上渠道基本情况

类别

定义

2019年渠道销售占比

综合电商

经营全品类商品的电商平台

41%

O2O电商

线下品牌自建电商平台或微信社群等O2O渠道

32%

垂直电商

专注于母婴品类销售的电商平台

20%

母婴社区

提供母婴行业相关的社交、内容、电商及其他服务的线上综合体

7%

数据来源:公开资料整理


        (3)政策监管趋严:近年来,国务院、全国人大常委颁布人口发展政策,直接影响中国母婴用品市场消费客群。同时奶粉、服装、玩具、纸尿裤等多个细分行业颁布行业规范和监管条例,我国母婴用品制造标准受到有效约束,行业标准体系逐渐完善。


我国母婴用品行业相关政策

层面

颁布日期

政策名称

颁布主体

政策要点及影响

宏观政策

2017.01

《国家人口发展规划(2016-2030年》

国务院

2030年,人口自身均衡发展的态势基本形成,人口与经济社会、资源环境的协调程度进一步提高。2030年中国总人口达到14.5亿人左右

2016.10

《“健康中国2030”规划纲要》

国务院

实施母婴安全计划、健康儿童计划;培育健康文化产业和体育医疗康复产业

2015.12

《中华人民共和国人口与计划生育法》

全国人大常委

明确提倡一对夫妻生育两个子女,放开“二孩”政策,促进婴童产业快速发展

母婴行业政策

2018.04

《关于印发母婴安全行动计划(2018-2020年)

的通知》

国家卫生健康委

要求社会利用电视、广播、报刊、网站、微信、微博等大众媒体,制作参与科普节目,积极撰写科普文章,广泛开展健康教育与健康促进,普及孕育健康知识,提升群众健康素养,使每个孕产妇成为自身健康第一责任人,积极参与配合医疗保健活动,提升自我保健和风险防范意识

2017.11

《中华人民共和国母婴保健法》

全国人大常委会

将母婴保健事业纳入国民经济和社会发展计划

2017.07

《关于加强母婴安全保障工作的通知》

国家卫生健康委

强调母婴安全是妇女儿童健康的前提和基础,要求从源头严防风险,全面开展妊娠风险筛查与评估,建立督查机制,强化母婴安全责任落实

婴幼儿奶粉行业规范

2016.06

《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》

国家食品药品监督总局

201811日起,获批的奶粉须在外包装上标注配方注册编号,未取得注册的品牌,不得在中国境内销售

2015.12

《婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息

记录规范》

国家食品药品监督总局

推动婴幼儿配方乳粉生产企业完善食品安全追溯体系

婴幼儿服装行业规范

2015.05

《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》

质检总局、国家标准委

规定了中国境内销售的婴幼儿及儿童纺织产品的安全标准。对童装的耐摩擦色牢度、燃烧性、pH值等提出相关要求

2014.06

《儿童鞋安全技术规范》

质检总局、国家标准委

该法规是中国鞋类行业的强制性标准之一,强调了儿童鞋的物理机械安全与化学物质限量要求

儿童玩具行业监管

2019.03

《关于进一步加强日用塑料制品、儿童玩具、

一次性使用卫生用品质量安全监督检查的通知》

市场监督总局

督促企业严格执行国家有关法律和玩具安全、一次性使用卫生用品卫生标准等国家强制性标准,加强原材料质量控制,把好进货关,防止禁用原材料和不合格原材料投入生产,同时对产品方面也要加大监督抽查力度

纸尿裤行业规范

2015.05

GB/T33280-2016《纸尿裤规格与尺寸》

质检总局、国家标准委

详细规定了各种婴儿纸尿裤的分类、规格与尺寸要求、试验方法、检验规则以及标识要求。该标准规定了不同规格纸尿裤对应的适用体重(婴儿纸尿裤)和适用腰围最大值,有利于统一纸尿裤的规格与尺寸,解决产品包装上规格与尺寸标识混乱的问题,方便消费者选择适合的纸尿裤产品

数据来源:公开资料整理
       
         四、 威胁分析

        (1)竞争威胁:食品和日用品品类中,喂哺用品和洗护用品发展潜力更大,集中度有望提升。奶粉和纸尿裤刚需性最强,两大市场头部企业均为外资品牌。外资品牌凭借较高的知名度挤占本土品牌的生存空间,不利于本土企业发展。

我国母婴用品行业相关企业基本情况

类型

品牌代表

覆盖品类

业务亮点

外资品牌

美赞臣

婴幼儿奶粉

线上市场份额:2020年阿里线上渠道销售额占比为6%;营销:2020年美赞臣A2奶粉小红书搜索指标同比上涨超300%

中国母婴传统品牌

好孩子

全品类

转型:打造基于微信小程序的好孩子云店,建立私域流量池。20202月云店销售额近1000万,新客消费量超过60%

新生代互联网品牌

Babycare

全品类

产品:首创“纳米银”概念产品,打造高品质品牌形象,重视包装外观设计感。6个品类进入2020年天猫618母婴榜单TOP3

跨界品牌

海尔

母婴电器

技术:恒温调奶器和蒸汽消毒器获得德国IF工业设计奖;品类:海尔母婴天猫旗舰店拥有32SKU,总销量111570

数据来源:公开资料整理
 

        (2)生育率下降威胁:母婴用品行业发展与婴幼儿人口数量正相关。中国新生儿出生率自2017年起下滑,自2017年的12.4‰降至2019年的10.5‰,若人口出生率持续下滑,不利于母婴行业发展。

        (3)宏观经济波动威胁:消费升级是拉动母婴市场的重要驱动因素,但经济中低速增长已成为全球经济发展新常态,若消费能力增长趋缓,母婴行业发展将受到制约。


威胁我国母婴用品行业发展因素分析
 

数据来源:公开资料整理(zlj)

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        《2021年中国母婴用品市场分析报告-行业深度分析与投资前景预测
        《2021年中国母婴用品市场分析报告-市场现状调查与投资战略研究

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