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2018年中国直播行业发展模式:直播平台作为重要流量入口(图)


        从含义上划分,直播有着多层意义和维度,其一,技术维度,直播是指在现场随着事件发生、发展进程同步制作和发布信息,具有双向流通过程的信息网络发布方式,不仅包括传统的体育赛事直播、新闻直播、也包括教育直播等;其二,作为流量获取方式,通过直播的形式为本身的商业模式增加流量,比较典型的就是淘宝直播;其三,作为流量变现方式,通过直播打赏方式进行流量变现,具有非强制性的特点;其四,作为娱乐消费的方式,通过直播形式,将用户与直播内容交互在一起,用户本身也是内容生产者,实时、互动的互联网传播形式,包括泛娱乐直播和游戏直播。本文主要探讨的是作为互联网娱乐消费和内容传播方式、流量变现方式的直播含义。 
        
        公会作为管理、培训、扶持主播的经纪公司,拥有海量主播,与直播平台相互依存。我们选取国内前十大直播公会,其一,直播公会普遍诞生于 15 年左右,正值移动直播兴起;其二,知名公会拥有大量头部主播,活跃主播均在数百至上千,签约主播均在万以上,其中虎牙 TOP 50 主播中 86% 以上的主播都是出自大公会;其三,公会与直播平台绑定明显,尽管公会涉及多个直播平台合作,但主要运作平台较为单一,以爱拍原创、伐木累等重量级公会为例,其 TOP 10 主播均主要服务于单个直播平台;其四,依托主播流量资源,公会开始营销、商演、电商、综艺等多维度变现。 
         
        参考观研天下发布《2018年中国网络直播行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究
        
图表:直播公会及经纪公司汇总
 
        资料来源:观研天下整理

        主播变现多元化,直播是其重要流量入口。主播和公会收入已不局限于直播打赏,以斗鱼知名主播冯提莫为例,其代言东南汽车 DX7 的代言费用已接近一线明星(一线明星代言价格 500 万左右),直播插入广告参考报价 170 万。不同于明星具有多曝光渠道,主播的互动渠道较为单一(短视频时长短,引流效果好,但互动较弱),直播平台仍是其流量汇集的重要入口。 
         
图表:知名斗鱼主播冯提莫代言东南汽车  
 
        资料来源:观研天下整理

图表:部分知名斗鱼主播直播广告植入报价单  
 
        资料来源:观研天下整理

        经过百播大战后,头部直播平台的管销费用率明显改善。2017 年,映客、虎牙、陌陌、YY(剔除虎牙)销售费用率 8.7%、7.8%、16.5%、5.5%,管理费用率 2.4%、8.7%、8.7%、12.1%,改善趋势明显。其中陌陌在线上线下推广更多,销售费用率高于其他直播平台,而虎牙、YY 的研发投入较高,导致管理费用率明显高于其他直播平台。 
        
图表:各直播平台销售费用率
 
        资料来源:观研天下整理

图表:各直播平台管理费用率(含研发费用)
 
        资料来源:观研天下整理

        2017 年,映客、虎牙、陌陌、YY(剔除虎牙)调整后净利润(剔除可转债公允价值变动等非经营性因素影响)分别为 7.9 亿、-0.8 亿、24.1 亿、25.6 亿,净利润率 20%、-4%、28%、27%,差异主要来自于主播分成比率不同,其背后又是平台流量获取和议价能力的差异。直播平台经营活动现金流净额略高于净利润,表现良好。 
         
图表:2017 年各直播平台调整净利润(亿)及经营活动现金流(亿)
 
        资料来源:观研天下整理

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我国旅拍行业:已成为旅游业中一个单独市场 规模正在不断扩大

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随着智能手机摄影技术的强大以及短视频社交的兴起,旅拍逐渐发展成为记录旅行的一种方式,除了传统的婚纱旅拍,旅行写真、亲子旅拍等也逐渐受到越来越多游客的追捧,从而促使更具个性化的旅拍行业市场需求高速增长。数据显示,2021年我国旅拍行业需求量达1398万人次,预计2023年将达到2260万人次。

2024年03月18日
微短剧火热出圈 野蛮生长下行业如何实现高质量发展?

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而根据市场分析,微短剧的爆发背后:一是我国短视频用户增长及使用率不断提升。数据显示,截至2022年12月,我国短视频用户规模达12.12亿人,使用率从2021年的90.5%升至2022年的94.8%。另外短剧日活用户已达2.6亿,年轻人成为短剧主要受众。

2024年03月07日
我国动漫行业:已进入从有到优阶段 进口替代进程正在加速

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根据根据国家文化和旅游部数据显示,2022年我国国家认定动漫企业数量达到1100家左右,同比增长10%,创下2010年以来的最高增速。其中动画创作、制作企业数量为450家,增长15.4%;其他类型企业数量为650家,增长6.6%。

2024年03月04日
我国网络剧行业:提质减量成为新动力 微短剧成为最热门赛道

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数据显示,2022年我国网络剧上线数量为248部,较2021年的279部下降11.1%。2023年1—10月,我国获得发行许可的网络剧数量为163部。另外从市场来看,2023全年网播剧集市场有效剧集数量294部,较去年减少10.6%,大盘正片总播放指数3861.2万逆势增长7.7%,进—步显现市场提质减量成效。

2024年02月27日
行走“GDP” 我国演唱会行业消费市场回暖 柱子票、假唱等问题仍需解决

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2024年02月02日
线上成品牌营销必争之地 我国网络广告市场破万亿 电商与短视频是两大热门赛道

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近年来随着我国互联网使用率不断普及、互联网广告行业技术、产业链的进一步完善;以及伴随经济转型和发展,市场对营销服务需求不断增大,使得我国网络广告市场依旧呈现着较快的增速。到2022年我国网络广告市场规模达10065.4亿元,突破了万亿关卡。预计2023年我国网络广告市场规模预计可达11368.6亿元。

2024年02月01日
我国证券行业分析:“降本增效”成为“主旋律” 竞争格局有望迎来重塑

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而由于2022年疫情升级、俄乌冲突以及美联储加息等因素致使市场遇冷,2023年随着资本市场逐步企稳回暖,业绩持续修复。根据数据显示,2023年前三季度,43家上市券商调整后营收为3191.03亿元,同比增长5.83%;归母净利润为1099.73亿元,同比增长6.46%。

2024年01月03日
开门红! 我国电影行业票房、观影人次强势回暖 国产影片市场表现出色

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2024年01月03日
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