直播盈利以打赏为主，其他还包括广告、增值服务、游戏联运等。从宏观方面看，2017 年直播打赏收入 235 亿，占比 91.4%，广告收入 22 亿，占比 8.6%；从微观方面看（如图 5），2017 年陌陌（打赏为主）单用户收入 7.53 元/月，虎牙单用户收入 2.18 元/月，与其他变现方式效率相近。
参考观研天下发布《2018年中国网络直播行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》
通过研究分析，打赏模式的付费率较低，ARPU 值较高，较大程度依赖鲸鱼用户付费。直播的付费结构与游戏的道具收费模式相似，平台整体付费率位于 1%-3%之间，略低于 4%左右的游戏平均付费率；付费用户 ARPU 值从 153 至 674 元/月，其中鲸鱼用户的充值金额可达数十万。
从直播产业链上看，主要包括主播、公会或经纪公司、直播平台及其他辅助机构（支付、数据等）。主播是 UGC 内容的提供方，直播平台则是搭接用户和主播的传播媒介。公会是整个产业链较为特殊的组成，承担着艺人招聘、管理、培训等职责，实际上是人力外包和责任隔离的产物，同时也有一部分头部主播与平台直接签约。此外，苹果设备上打赏需要支付 30%渠道抽成，而安卓端并不需要，但多数平台会采用淘宝渠道销售充值券的方式规避了分成。
参考观研天下发布《2018年中国网络直播行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》
图表：2017 年直播行业市场规模划分（亿）
资料来源：观研天下整理
图表：2017 年各互联网公司变现情况（元/月/月活用户）
资料来源：观研天下整理
通过研究分析，打赏模式的付费率较低，ARPU 值较高，较大程度依赖鲸鱼用户付费。直播的付费结构与游戏的道具收费模式相似，平台整体付费率位于 1%-3%之间，略低于 4%左右的游戏平均付费率；付费用户 ARPU 值从 153 至 674 元/月，其中鲸鱼用户的充值金额可达数十万。
图表：2017 年四季度直播平台付费率
资料来源：观研天下整理
图表：2017 年直播平台付费用户 ARPU 值（元/月）
资料来源：观研天下整理
从直播产业链上看，主要包括主播、公会或经纪公司、直播平台及其他辅助机构（支付、数据等）。主播是 UGC 内容的提供方，直播平台则是搭接用户和主播的传播媒介。公会是整个产业链较为特殊的组成，承担着艺人招聘、管理、培训等职责，实际上是人力外包和责任隔离的产物，同时也有一部分头部主播与平台直接签约。此外，苹果设备上打赏需要支付 30%渠道抽成，而安卓端并不需要，但多数平台会采用淘宝渠道销售充值券的方式规避了分成。
图表：中国直播行业产业链图谱
资料来源：观研天下整理
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