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动漫产品行业发展战略分析:相关公司需把握产品、价格、渠道“三驾马车”

字体大小: 2021-05-20 14:58

中国报告网提示:动漫公司生产的产品,主要是动漫产品。所以,产品营销策略就从漫画、动画、舞台剧、电影与衍生品出发,进行研发设计。

动漫公司发展战略选择路径
 
资料来源:观研天下整理

1、以消费者需求为中心,制定产品策略

       以消费者需求为中心,制定产品策略产品,即由公司进行研发生产、且在市场中进行流通,从而占据更多的市场份和超额收益。产品的内涵非常广泛,不仅包括有形产品,同时包括无形产品,比如产品服务、衍生产品与产品概念等,它们的共同特征是能为公司带来收益,所以必须遵守市场供求关系原则。而动漫公司生产的产品,主要是动漫产品。所以,产品营销策略就从漫画、动画、舞台剧、电影与衍生品出发,进行研发设计。

       动漫作为文化产品中最让人感到轻松愉悦的品种之一,其最主要的产品特征是娱乐性,这也是动漫消费者对于动漫产品的第一需求,其次才是动漫内涵的精神、文化等要素。而我国本土出品的儿童动漫作品则大多过于严肃,过分强调动漫的教育意义,造成动漫本身吸引力不够。而定位于成年观众的动漫却又太过夸张,导致成人观众觉得“太幼稚”。

       市场调査是动漫创作之前所要进行的一道不可或缺的重要流程,并且会于动画的创意修改和制作过程中交叉往复进行,使动漫作品不断优化,不断往市场需求精准靠拢。例如美国梦工厂的动漫电影《功夫熊猫》在项目提出时,便进行一次市场调査,验证项目的可行性;电影主角人物形象初稿渲染后,进行第二次市场调查,以验证市场对人物形象的接纳度;进入摄制阶段后,又会循环往复的进行多次市场调査,以验证剧本、剧情、人物性格、内里文化等等观众集中关注的因素。另外,对动漫市场受众进行问卷调查,结果显示:那些为孩子购买动漫创意产品的家长,为孩子选择动画片的理由是“卡通动漫形象”、“动漫的故事情节”以及“对孩子的教育启发程度”。

2、以成本为基准,制定价格策略

       价格策略是市场营销策略组合中最敏感、最灵活、也是最有效的策略,因为价格本身对于交易买卖双方都是十分直接的,这也导致价格很大程度上影响着市场营销策略中的其他因素。动漫创作者付出灵感、创意、技术、时间、精力、人力成本、管理成本、设备及制作场所的折旧等来换取消费者的享受、愉悦、认同、以及花费。

       动漫产品线中,动漫衍生品的定价较为主动直接,而内容产品的产品则有清晰的行业标准,如TV动漫剧集的定价来自于播映电视台和视频网站的购买(部分剧集播映为互联网自媒体,观众免费观看,甚至还需给播映平台付费),漫画绘本是标准化系列书籍定价,动漫电影票价则是影片制式定价(2D和3D票价的区别)。

3、以提升消费者体验为根本,制定渠道策略

       动漫内容类产品的播映渠道较广,基本已全面覆盖了主流卫视少儿频道、互联网视频网站、原创漫画网站等。因此,在此重点讨论动漫衍生产品的销售渠道。新上映动漫内容产品因粉丝积累有限,故而应该采取动漫内容和衍生互相促进的营销原则,一方面动漫内容促成衍生品的销量,另一方面衍生品的销售促进动漫内容品牌的粉丝积累。因此,衍生产品应主要瞄准低端市场,采取低价加促销换销量的总策略。依照此方针,主要的销售渠道布局应侧重三四线城市以及县、乡、镇中心市场。销售渠道的结构上,自营品牌旗舰店和经销商相结合。

其中品牌旗舰店重点布置在三四线城市主要商业圈和小学校区附近,经销商则开发县乡镇级地区的校区附近的文具店、精品店、小型超市、便利店等业态。零售业务依旧是动漫产品的主要销售渠道。但是,为了能够争取更多的销售收入和市场利润,动漫公司应该寻找更多机会,而不仅仅是将渠道营销局限于零售业务。以下对两个新的营销渠道进行策略研究。

动漫公司渠道战略分析
 
资料来源:观研天下整理

(1)网络动漫营销策略

       抓住互联网飞速发展这一历史契机,以线上推广来满足动画、漫画、舞台剧的受众观影需求。通过网络在创作者和消费者之间架起一座沟通的桥梁,大家可以通过这座桥梁进行动漫观影分享,实现无障碍实时的沟通交流,并且作为动漫产品的消费者,大家可以随时随地对动漫产品的作用进行自己的评价,同时也能够提出相关建议。

       动漫创作人员与动漫粉丝的相互互动可以使动画创作更加符合市场需求。譬如公司可以设立一个官方微博或微信,通过网络,与消费者之间进行近距离的沟通与交流,在增加漫画消费者的归属感的同时也能够有机会收获来自粉丝的灵感,制作出更加优秀的动漫产品。

       公司可以利用动漫资源优势,设立一个如优酷、乐视等一样的播放网站。在该网站上,公司可以独家播放自产漫画,通过垄断手段,获得更大的市场份额,进一步吸引广告投资商的加入。独有的动漫资源将会使动漫公司的播放网站比其他播放网站更具优势,有利于播放网站的发展,从而进一步形成品牌效应。

(2)体验动漫营销策略

       如今的动漫企业应该以“分享快乐”为经营宗旨,以多元、创新的服务为经营理念,塑造“让读者快乐”的企业文化。时时刻刻努力满足消费者所需是动漫体验营销的宗旨,而“分享快乐”是动漫公司的总体的工作目标。正如迪斯尼缔造的娱乐帝国和新线(时代华纳的子公司)掀起的《魔戒》风潮一样,动漫企业也应将自身的“快乐”理念传递给每位消费者,通过体验营销缔造新的商业传奇。

       当然,动漫公司要做的不仅仅是对动漫产品创作进行创新,提升公司的服务质量,还需要透过现象看到本质,从各式静、动态活动中发掘机遇,提升动漫迷,拉近消费者与动漫的距离,将分享快乐的品牌文化植入当中。

具体措施如下:

动漫公司体验动漫营销策略分析
 
资料来源:观研天下整理

        1)动漫游戏体验店。消费者对游戏场所最看重的是游戏氛围,宽敞明亮的休闲空间和细致入微的服务能够为消费者带来愉悦的心情。动漫公司可以采用网吧推广模式,从欧日韩等动漫成熟国家中引入最新的游戏机种,建成有特色主题氛围的游戏体验式网络会所。从而,通过充满动漫特色主题的氛围进行渲染,进一步吸引网络会所中的潜在消费者主动尝试动漫主题游戏,一方面可以吸引更多的动漫主题游戏玩家的加入,另一方面可以同时以动漫体验店的形式,提升动漫公司在消费者心目中的品牌形象。

        2)漫画体验店。由于大部分消费者舍不得直接购买动漫杂志,而是通过租书的方式进行漫画阅读,市面上大多数的租书商店,以低廉的价格提供漫画租赁;但是这里书籍种类繁杂,环境体验较差,不能给动漫消费者带来了良好的阅读体验。所以,动漫公司应该为动漫粉丝专门设立的漫画主题书店,与市面上的租书商店不同,该动漫主题书店需要被打造成充满漫画氛围的休闲空间,为读者提供茶水和舒适的阅读环境。

        3)举办动漫主题活动。动漫公司可以以旗下不同的动漫主题,举办各种不同形式的活动,如旗下动漫主题人物的COSPLAY,动漫故事互动式体验表演等,尽可能地为消费者提供近距离体验的机会,让消费者能够畅快游弋在梦想剧场里体验动漫,让他们在零距离接触动漫的同时,精准有效地宣传动漫,提升JX动漫公司的客户满意度和粘度。

        4)旅游与动漫相结合。体验营销发展历程中的一种创造和尝试,或许只是一个开始,但无疑是一个全新而富有挑战性的开端。当美国迪斯尼乐园在全球刮起一阵动漫主题乐园旋风的同时,也兴起了为满足消费者动漫体验而构建的旅游景区。主题公园作为体验的承载主体,引领着消费体验经济;而旅游作为得天独厚的体验经济,通过与动漫产业的强强联合,势必打造出创新丰富的体验组合,推出崭新的各种机会空间。(CJ)


          欲了解更多内容,请参阅我们的行业分析报告:
        《2021年中国动漫产品市场分析报告-产业发展现状与发展趋势分析
        《2020年中国动漫产品行业分析报告-产业竞争现状与发展前景评估

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