主体 |
互动模式 |
特点 |
案例 |
互动类节目视频 |
分支剧情 |
随着视频进展到关键节点(如道路选择、行动抉择等)，视频中会出现2-4个不同选项，观众可根据自身的倾向进行选择．从而决定视频中人物的行动，进以影响视频剧情的走向。 |
Bilibili互动视频栏目 |
信息探索 |
视频中会添加道具元素，元素通常为照片、文字、人物等。观众需要在观看视频时留意元素．并根据元素提供的信息对剧情进行分析从而做出判断。视频部分剧情可跳过，但无法进行正常快进．观看视频体验类似游戏。 |
《明星大侦探之头号嫌疑人》 |
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多视角探索 |
视频通常为观众提供多个观看视角，观众可在视频播放过程中进行转换视角观看从而获得不同体验。视角多以视频内人物为标的进行转换。 |
《青春有你2》 |
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隐藏剧情 |
模式类似分支剧情．玩家可根据自身倾向进行选择从而影响视频剧情走向。同时，玩家的选择将会被后台所记录，最后会根据玩家在视频内的整体选择倾向为玩家提供不同的视频结局。该类视频互动感更加真实，制作成本更高。 |
《龙岭迷窟之最后的搬山道人》 |
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广告互动视频 |
选择类 |
与分支剧情互动模式相同。不同点为该类模式所提供的选择相对简单，对整体剧情影响较小．视频主要目的为传播商品信息。 |
2019夏季KFC帕尼尼广告 |
手势互动类 |
观众与视频互动方式为通过手指在视频上划出特定形状．从而推进视频进程。该类模式下互动方式相对简单，主要目的为增加观众观看广告的兴趣。 |
微信朋友圈广告 |
根据数据显示，2019年，我国互动视频行业市场规模为73.8亿元；2020年，我国互动视频行业市场规模为**亿元。
一、 优势分析
（1）制作流程：视频制作者需要完成素材准备、故事线生成及制作、成品视频优化及上传三大部分，各大视频平台所提供的标准化组件使得视频制作相对简单。
（2）趣味性：丰富的互动方式结合游戏向的成就、点数系统让互动视频可玩性更强，更具趣味性的玩法提高了观众的复玩率。如腾讯视频推出的《龙岭迷窟之最后的搬山道人》主要以A、B选择作为主要互动方式，从而影响剧情走向。
（3）可能性：A或B的选择对当下故事进展的影响程度有限，但基于足够多的选择，每一个玩家都会走上独特的剧情道路，甚至发现隐藏的专属剧情。如Netflix为《黑镜︰潘达斯奈基》开发了状态追踪功能，使得影片中看似随意的选项，在一定程度上改变后续画面的展示。
（4）付费意愿：互动视频的主要盈利来源包括会员付费及点播、广告，通过选择、信息检索等互动方式，观众付费意愿更强。
二、 劣势分析
制约互动视频行业发展的主要因素包括不得当的互动剧情处理以及过于简单、刻意的互动模式。不得当的互动剧情处理方面：如腾讯视频旗下的互动视频会过于侧重观众在操作感上的体验，从而忽视了视频本身的观赏过程；简单且刻意的互动模式方面：如爱奇艺、芒果TV等平台部分互动视频为了达成互动效果，在非关键剧情点为观众提供选择，观众的选择对剧情的走向以及内容不会有任何影响,容易打消观众的互动、观看积极性。
播放平台 |
代表互动视频作品 |
剧情复杂度 |
互动点设置 |
沉浸感及趣味性 |
核心问题 |
Netflix |
《黑镜﹔潘达斯奈基》 |
高(5种不同剧情结局) |
30余个影响剧情的互动点 |
较强(状态追踪下真实感强) |
部分观众会有“西西弗斯式”的选择压力，即错误的选择会导致剧情的重演 |
腾讯视频 |
《龙岭迷窟之最后的搬山道人》 |
较高(2-3个分支剧情/集) |
每集2-5个互动 |
强(成就、点数系统) |
剧情相对简单，不同选择会导向同一结局重点放在对操作、体验感上，对视频画面、音效等观感处理有待加强 |
《古董局中局之佛头起源》 |
较高(6个关卡，1-3个分支/集) |
每集1-4个互动 |
强(物品真假辨识等玩法) |
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爱奇艺 |
《他的微笑》 |
中等(依托于角色，5个分支线) |
每集1-2个互动点，多位于结尾 |
中等(互动限于A、B选项) |
互动环节过于刻意,互动后对剧情的影响较小可供互动的节点过少多出现在每集结尾互动模式较为单一，多为A、B式选择题 |
芒果TV |
《明星大侦探之头号嫌疑人》 |
较高(共6案，1-3个分支/集) |
以线索搜集为主,主观互动性较强 |
强(线索系统可玩性高) |
对主观搜集能力要求较高，视频所提供的观赏感较差 |
优酷 |
《当我醒来时》 |
中等(单集20分钟,共90分钟) |
每集1-3个互动 |
中等(互动限于A、B选项) |
互动模式较为单一，整体剧情复杂程度较低，互动对剧情影响程度低 |
Bilibili |
个人上传互动视频 |
较低(自制视频,剧情分支点少) |
头部自制视频2-10个互动点 |
中等(互动对剧情影响小) |
以个人自制的互动视频为主，视频质量、互动效果、剧情丰富度难以保障 |
三、 机遇分析
（1）文化娱乐需求驱动：近年来，人们的文化娱乐需求持续增长，驱动互动视频出现并快速发展。根据数据显示，2019年，我国人均教育文化娱乐消费支出2513元；2020年，我国人均教育文化娱乐消费支出2032元。
（2）基于互动视频制作方投入增加和5G、VR技术的发展，更丰富的互动模式、更高质量的互动视频将成为现实，推动行业向好发展。
发展历程 |
模式 |
主要产品 |
特征 |
过去 |
A、B选项下的互动视频1.0 |
Bilibili平台UP主自制互动视频 |
互动模式以A、B选项为主，可供跳转场景绝大部分在10个以下，多数视频仅有单一结局 |
互动视频类广告 |
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部分来自爱奇艺、优酷的低成本互动剧 |
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现在 |
多视角、多互动模式的互动视频2.0 |
腾讯旗下知名IP互动剧集 |
现阶段互动视频进展及优化情况如下。互动模式及观感体验均有所提升 |
爱奇艺平台剧集、互动视频类广告 |
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芒果TV旗下探案线索类互动视频 |
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未来 |
5G、VR技术下无限可能的互动视频3.0 |
5G、VR技术，互动视频清晰度、流畅程度将大幅提升，互动方式将进一步增加 |
5G技术的出现使得数据传输速度实现Mbps到Gbps的飞跃，显著减缓用户的下载压力;VR则为观众提供类似实景的观看体验，互动效果更好结合 |
（3）2019年4月，国家广电总局与北京爱奇艺科技有限公司联合制定《互联网互动视频数据格式规范》，定义了互动视频相关术语、互动视频能力、互动视频制作流程、互动视频数据格式，帮助视频内容创作者便捷高效地制作出高品质的互动视频，促进内容创作者、软件工具、视频平台等各方在统一的数据格式标准下对互动视频领域进行探索和发展。2019年11月，国家广电总局在《网络音视频信息服务管理规定》中提出网络音视频信息服务提供者和网络音视频信息服务使用者利用基于深度学习、虚拟现实等的新技术新颖用制作、发布、传播非真实音视频信息的，应当以显著方式予以标识。相关政策对视频内容正规性进行规范和指导，促进行业健康发展。
颁布日期 |
政策名称 |
颁布部门 |
主要内容 |
2019年11月 |
《网络音视频信息服务管理规定》 |
国家广电总局 |
网络音视频信息服务提供者和网络音视频信息服务使用者利用基于深度学习、虚拟现实等的新技术新颖用制作、发布、传播非真实音视频信息的，应当以显著方式予以标识 |
2019年4月 |
《互联网互动视频数据格式规范》 |
国家广电总局与北京爱奇艺科技有限公司联合制定 |
标准通过定义互动视频相关术语、互动视频能力、互动视频制作流程、互动视频数据格式，帮助视频内容创作者便捷高效地制作出高品质的互动视频，促进内容创作者、软件工具、视频平台等各方在统一的数据格式标准下对互动视频领域进行探索和发展 |
2018年11月 |
《网络视听节目新规》 |
国家广电总局 |
网剧、网络电影、网络动画等网生内容，由制作公司备案后提交省级广播电视局审核，审核流程包括在拍摄前对拍摄规划剧本的审核,以及成片后对上线成片的审核，网络平台只能采购由广电部门过审后，取得上限备案号的视听内容 |
2018年11月 |
目管理的通知》 |
国家广电总局 |
坚决摒弃以明星为卖点，靠明星博眼球的错误做法，严格控制偶像养成类节目，严格控制影视明星子女参与的综艺娱乐和真人秀节目 |
2017年9月 |
《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》 |
国家新闻出版广电总局 |
积极推进三网融合，加速技术升级、业务创新和战略转型，着力将广电网络建设成以音视频服务为主、提供多种信息服务、可管可控、安全可靠的广播电视全功能全业务综合信息网络 |
2016年9月 |
《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》 |
国家广电总局 |
不符合相关条件的机构及个人，包括开设互联网直播间以个人网络演艺形式开展直播业务但不持有《信息网络传播视听节目许可证》的机构，均不得通过互联网开展相关活动及音视频服务 |
四、 威胁分析
（1）成本威胁：我国互动视频行业产业链中游主要参与者为视频制作及技术提供方、长视频平台、PUGC视频平台，其中视频制作及技术提供方、长视频平台多提供影视剧的官方制作，对上游IP方依赖程度较高，若IP方提价，视频制作及技术提供方、长视频平台成本将提高。
（2）竞争威胁：目前我国互动视频行业梯队化竞争明显，尽管各梯队之间制作经验及水平差距不大，但由于腾讯等头部企业占据国内较多的上游IP资源，小型企业难以进入市场。
欲了解更多内容，请参阅我们的行业分析报告：
《2021年中国互动视频市场分析报告-市场规模现状与发展趋势分析》
《2020年中国互动视频市场调研报告-行业深度调研与未来趋势预测》
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